完美日记招股书(完美日记新一轮融资)

完美日记“疯狂”种草几年，成果满满。

最近完美日记频频上市，现在已经正式开始了这段旅程。完美日记的母公司逸仙电子商务已经启动了赴美上市的进程。如果上市成功，将成为首家在美国上市的。。化妆品公司。

短短四年时间，完美日记迅速走红，估值从1亿美元扩大到40亿美元，获得包括高邮资本、红杉。。在内的五轮融资。成为资本宠儿的背后，是易贤电商苦心经营的——明星代言这一营销渠道。

KOL种草，社交平台“吸粉”。

20多亿搞营销，逸仙电商被大佬投资。

逸仙电商成立于2016年，旗下拥有完美日记、小翁丁、艾比的选择三个彩妆护肤品牌。

完美日记是逸仙电商三大品牌中知名度最高的产品，主打大众和平价路线。有“国货之光”的称号，也是易县电商的主打产品。

11月2日，记者浏览完美日记天猫旗舰店看到，大部分产品的价格都没有超过百元，其中美妆博主频繁推荐的金丝绒唇釉售价53.9元，第二款半价。低廉的价格让这款产品吸引了不少顾客，产品信息显示月销量达到5万。

宝贝，有超过77万条评论。

根据燃烧知识的咨询数据，完美日记是唯一一个在2019年全年和2020年前三季度实现天猫月GMV突破1亿的美妆品牌。

一年时间，易县电商总销售额也实现了——的大台阶，从2018年的7.6亿元增长到2019年的35亿元，同比增长363.7%。2020年前三季度，公司总销售额已达38亿元，同比增速达70.2%。

净利润方面，2019年易县电商调整为1.5亿元。但由于新冠肺炎疫情以及公司对线下渠道、新品牌推广、R&D的大量投入，2020年前三季度调整后净亏损为5亿元。

记者注意到，逸仙电商近年来营销费用飙升，导致净利润被侵蚀的问题。2018年、2019年、2020年前三季度，易县电商营销费用分别为3.09亿、12.51亿、20.34亿。2020年前三个季度，

营销和推广费用占总净收入的62.2%，而R&D费用仅占12.5%。

2020年前三季度，公司调整后净利润亏损5亿。公司表示，这主要是由于小奥丁、万紫新轩等新品牌的大力推广，以及线下渠道的产品开发和建设，导致期内费用快速增长，挤压了利润。

虽然成立仅四年左右，但易县电商资本动作频频。企业调查显示，自2016年以来，完美日记已经历五轮融资，投资人阵容涵盖包括高瓴资本、真格基金、弘毅投资、高瓴资本在内的投资机构。最近一轮融资是在今年9月26日。

华平投资、凯雷投资和郑新谷资本投资了1.4亿美元(约合人民币9.37亿元)。

此次融资后，完美日记的估值在一年内从10亿美元增长到40亿美元，同比增长300%。

抖音、小红书、KOL、明星……全渠道种草

低价似乎成了完美日记的一大标签，但值得一提的是，2018年、2019年及2020前三季度，逸仙电商毛利率分别达到63.5%、63.6%及63.1%。

在逸仙电商的招股书中，逸仙电商反复强调“DTC（Direct-to-Consumer）”，即全渠道模式。

DTC模式为用户提供了线上线下相结合的美妆消费体验。其中，线上渠道主要包括天猫、京东、唯品会等电商平台，微信、抖音、快手、小红书、哔哩哔哩等社交平台。

逸仙电商在招股书中表示，瞄准Z时代的年轻人，在微博、小红书、微信、抖音、快手等社交媒体上“种草”。 公司在招股书中引用灼识咨询报告称，完美日记品牌推出三年后，就成为国内线上销量领先的彩妆品牌，

制胜法宝是其DTC业务模式。通过这种模式，完美日记得以专注于消费者的深度参与、研发新品、提供个性化服务。

由于公司的DTC模式，逸仙电商的用户规模快速增长。截至2020年9月30日，逸仙电商旗下所有品牌官方账户粉丝数量已超4800万。其中，2019年全年和2020年前9个月，

逸仙电商的DTC购买用户数分别为2340万和2350万，同比增长了236.3%和50.0%。DTC购买用户的年度客单价也从2019年的114.1元/人，提升至2020年前三季度的120.7元/人。

逸仙电商表示，可在6个月内完成新品的概念提出、开发到上线，远低于国际品牌通常所需的7到18个月。2019年及2020年前三季度，

逸仙电商在眼妆、唇妆、底妆、化妆工具、礼盒和护肤类目累计推出了约1500多个新SKU。

同时，2019年，线上渠道对总销售额的贡献高达96.7。

除了DTC模式，逸仙电商还与KOL进行合作。截至2020年9月30日，与逸仙电商深度合作过的KOL超过15000个，其中包括超过100万粉丝数的KOL超800个，其中既包括李佳琦等头部KOL，

也包含相对垂直领域的KOL。

除了种草营销外，完美日记同样热衷于通过各种联名来提升话题度和转化率，先后与Discovery、 《国家地理》 、大英博物馆、 《权力的游戏》 、奥利奥等推出过联名产品。今年3月，

动物眼影盘首次推出小狗形象，而接下来为其“代言”的是“口红一哥”李佳琦的狗。

迈出上市步伐， 不甘心被扣上“网红品牌”的逸仙电商正在加码转型。

首先是渠道上的变化。根据完美日记官方的介绍，截至今年8月，完美日记在全国已经开设线下门店160家，其中120家为今年以来新增，今年年底开店目标为200家，而到了2022年，

完美日记的线下门店计划超过600家。

10月19日，完美日记官宣周迅为其首位全球代言人。不久之后，完美日记又在官微上正式公布了国际知名创作歌手Troye Sivan（外号戳爷）为品牌大使。

逸仙电商也正在试图将现有品牌的成功模式复制到海外。10月30日晚间，逸仙电商官方微信号也首次公开，已经正式收购雅漾母公司法国PierreFabre集团旗下高端美妆品牌Galnic。

未来会将继续在欧洲支持该品牌，并将在国内推出，同样能够使也会与其合作，进行产品研究与创新。逸仙电商在招股书中表示，未来也将继续寻求在国内或海外收购某些美容品牌，以补充现有的产品组合。

不过，值得注意的是，逸仙电商在招股书中表示，公司采取的是OEM（贴牌代工）和ODM（委托设计生产）模式。完美日记今年3月宣布与全球最大的OME化妆品公司科丝美诗合作建厂，

其为直接服务于欧莱雅、兰蔻等高端化妆品品牌的化妆品厂商，但预计2022年才会投产。

企查查数据显示，逸仙电商拥有的20项专利均为外观专利，包括展柜、展架、背景墙展柜等非化妆品。

新京报贝壳财经记者张泽炎编辑王进雨校对柳宝庆