全网最详细！《黎明觉醒》数据观察：7000万预约下的割裂与核爆
2023年第一款真正的重量级手游，—— 《黎明觉醒：生机》，今日开启。
从2020年的产品曝光到现在，这款由腾讯光子300团队打造，耗时(至少)3年的开放世界生存手游的数据表现如何？
排除软文，广告，水分，片面观点，这个游戏的客观数据是什么？
是怎么预热的？购买和传播中的动作是什么？目前为止结果如何？
为什么我们要用“分家”、“核爆”这些词来形容7000万人任命背后的现状？
今天DataEye研究院详细说说《黎明觉醒：生机》的预热和现状，可能是目前最详细最有见地的文章了。
为了客观，本文将严格区分【事实&数据】和【数据眼研究所观点】。
如果对观点有异议，只能参考【事实&数字】部分，优先考虑自己的观点。请参见评论部分。
腾讯游戏背景色[DataEye研究院观点]
腾讯这几年的游戏项目和发行都有一个共同的背景和规律：大赛道、大IP、大制作、全国乃至全球的大规模品牌营销。
《英雄联盟手游》755-7900《火影忍者》755-79000都一样，我们就简称为“核爆型”吧。
在这种背景色/理念下，《暗区突围》的预热和上线目前呈现出几个特点：
第一，预约周期很长，一年来预约猛增。2020年曝光，2021年准备上线，2023年1月终于拿到版本号。由于种种原因，《重返帝国》的任命期超过了2年。
最终预约人数超过7000万，过去一年获得超过5000万。以下是2021年12月22日DataEye研究院拍摄的官网截图。当时预约人数是1704万。
其次，由于策划时间较长，品牌和效果广告的预算支出很可能是去年。腾讯去年经历了一系列重大变革，去年下半年营销预算收紧。《黎明觉醒：生机》无论是品牌和采购数量的预算支出，大概率是之前进行的。
如果今年，这种“核爆”思路的品牌营销(大量顶级代言人、人才济济、广告位突出)预计很难推进。
第三，强调品牌和渠道，效果广告中高。沿袭“核爆”的思路，《黎明觉醒：生机》同样专注于品牌传播，同样是双端联动。效果广告方面，虽然到目前为止广告量猛增，
但参考《黎明觉醒：生机》 《黎明觉醒：生机》的思路，DataEye研究院预测，《暗区突围》效果广告将大概率呈现“一波接一波”的趋势，近日将继续上涨，但未来将回落至平稳低位。
以上是背景和一些基本观点。以下是《重返帝国》从产品卖点、购买量、社交媒体传播三个方面的拆解。
产品卖点[事实和数据]
在游戏的官方广告中，项目组突出了“开放世界”、“丰富的生存玩法”、“多样的战斗体验”、“更真实更自由的开放世界”等卖点。很多报道也是围绕这几点展开的。
具体来看，在效果广告素材中，DataEye-Tidea显示，“大姐大”、“女神”、“大黑熊”、“BOSS”等元素是近30天来素材旁白中出现的高频词，在播放内容中也出现了“揉脸系统”、“搭建放置”等多个关键词。
【数据眼研究所观点】
DataEye研究院认为， 《黎明觉醒：生机》 项目组在官方广告和买量维度却呈现出两个不同方向的游戏卖点。
品牌广告方面概括了游戏特点、玩法、差异点，使其更加“高大上”、“独一无二”；而买量素材高频词汇数据显示，项目组将游戏卖点落实在玩法元素、社交元素，使游戏更加有话题、有记忆点、更具体。
实际上，游戏刚上线，目前进入游戏的玩家主要以预约用户为主（预约后不少手机今年会自动下载）。预计今天将进入爆发阶段， 《黎明觉醒：生机》 会持续扩大营销范围。
具体在买量侧、品牌传播侧， 《黎明觉醒：生机》 预热阶段都有哪些动作？我们分别来看。买量投放
（一）投放量
【事实数据】
《黎明觉醒：生机》 早在2020年9月曝光后就开始进行素材测试，但直到2023年1月才获得版号、2月才投放出现小高峰。DataEye-ADX数据显示，产品在定档前的测试阶段素材较少，
总素材不超过100组，其中图片素材较多。
在2月16号宣布产品定档当天， 《黎明觉醒：生机》 买量投放飙升，单日投放素材超过1200组，后来投放量表现有所下滑，即使在上线前一天，投放量也没有出现飙升，总体表现相对平缓，
日均放量维持在400组以上。
今天，游戏加大投放。截至23号12点30分， 《黎明觉醒：生机》 投放量已经超过2400组。
作为对比，同样是射击玩法产品， 《黎明觉醒：生机》 在预热期阶段的投放量呈现出相对平稳的态势，日均400余组。而在上线当天，投放量飙升，单日投放素材突破2100组素材。
（二）创意素材内容
【事实数据】
从前3S吸睛点来看，近30天TOP20。。素材中， 《黎明觉醒：生机》 更强调“社交系统”，主要展现恋爱关系、联机体验、游戏交友等元素。
近30天， 《暗区突围》 投放的TOP20计划数。。素材，数据源：DataEye-ADX
除此之外，这些素材中还包含了游戏玩法介绍、高自由度游戏体验，以及展示驾驶系统。
从创意形式层面来看，近30天TOP20。。素材中， 《黎明觉醒：生机》 的高效素材主要以“类UGC短片”（类原生。。、“口播”）和“游戏角色故事”的创意形式包装创意，
并且两种类型的素材占比高达90%。同时项目组也做了一些品牌广告和真人素材。
【DataEye研究院观点】
DataEye研究院认为， 《黎明觉醒》 目前素材整体呈现出多样化、套路化的特点，整体显得年轻、活泼、有趣。
具体来看，吸睛点着重强调游戏内容，突出关键的玩法要素、社交要素。而创意形式也以口播旁白和角色故事作为素材主要创作方式（是的，像隔壁明日）。
《黎明觉醒：生机》 相关素材呈现强烈的“沟通思维”，以更加通俗易懂、更加轻松的方式，突出游戏基本玩法和游戏内容，形成比较直白的游戏素材内容，大多素材不像《黎明觉醒：生机》 那样重视品牌、格调，
而是更加接地气、重效果、重沟通聊天。
总而言之， 《黎明觉醒：生机》 效果广告素材与腾讯此前多款产品相比有较为明显的差异。
（三）买量文案
【事实数据】
DataEye-ADX投放数据显示，近30天素材买量文案显示中，除了产品名本身之外，“开放世界”和“生存”是项目组向外界主要输出的关键卖点。
同时热门词汇还包括“7000万预约”“自研”“高评分”等关键词。
【DataEye研究院观点】
DataEye研究院认为，在买量文案上，“开放世界”和“生存”既是产品的核心，也是撬动核心玩家的关键，前者突出游戏的自由度和内容丰富度，后者则撬动对末日生存题材感兴趣的玩家。
买量侧小结：预热投放此前“一波流”，目前再次飙升。素材方面创意侧重“沟通”，注重“效果”，与此前腾讯系重品牌的思路有区别。
社媒传播（一）品牌形象：侧重产品契合度，代言人选“史皇”可能是为了后续出海
【DataEye研究院观点】
《暗区突围》 在产品定档当天，同时宣布将邀请威尔史密斯担任游戏品牌代言人，并拍摄相关品牌短片。代言人选“史皇”，预计是2021、2022年敲定的，“奥斯卡比兜”。。预计在“敲定”之后。
对比来看，“史皇”在全球有着不俗的影响力，也便于之后的出海。其经典电影《黎明觉醒：生机》 的荧幕形象，这与产品本身有较高的契合度。作为对比，早些年腾讯选代言人，往往侧重流量。
根据百度指数显示，威尔史密斯的关注者用户画像以20-39岁人群为主，男性略多，也符合产品核心用户年龄层。另外，项目组也邀请到凤凰传奇为产品献唱主题曲。
【DataEye研究院观点】
腾讯此前的营销，往往侧重点在于品牌展示，讲究“高大上”。而此次《黎明觉醒：生机》 的品牌则有些特别，通过威尔史密斯口述的形式讲述了游戏的玩法内容以及世界观，突出产品特点。
整体来看， 《我是传奇》 项目组展现品牌形象上有着鲜明的特点：一是“全球级别”；二是重视与产品的契合度。
（二）多平台社媒传播：多平台发起创作者计划，。。号却不是重点
由于腾讯这次营销声量大、范围广、重品牌、重社媒。为了观察社媒方面的具体数据，我们特别邀请到了数说故事提供相关社媒数据（数说故事是。。领先的一站式大数据及AI智能应用提供商，
构建了从数据收集、处理、分析、建模到商业应用的全价值链解决方案，旗下拥有数说雷达、数说睿见、数说聚合等50+应用），以下数据来自数说故事旗下互联网大数据获取与分析平台——数说聚合。
【事实数据】
数说故事社媒数据显示， 《黎明觉醒：生机》 在产品定档日过后，项目组在国内多个平台上开启活动。
从互动量走势来看，“官宣”当天16号达到顶峰（由于数据为2月以来，截止今早10点，目前看23号互动很少）。
从互动量数据（点赞、转发、评论）来看，微信（淡粉线）占比最高，互动量数据占比超过35%，快手（深黑线）以30%占比排名第二，抖音与B站互动数据相仿，紧随其后。
从社媒平台文章/。。数来看，微博是主要的社媒阵地，相关内容数占比接近50%，而微信端占比较少仅有1.9%。
情感类型分布上，中立居多，负面极少，正面内容占比约14.8%，负面只有2.3%。在社媒平台词云分布上，“凤凰传奇”“曾毅”等品牌代言人为用户所关注，“阵营”“幸存者”“公测”等关键词突出。
【DataEye研究院观点】
重视UGC，图文重微博，。。重微信游戏圈、快手、B站，抖音为“自来水”。项目组在产品宣布定档之后，就开始大力扶持“黎明觉醒创作者计划”。根据官方数据显示，这一计划联动国内多个平台，
包括微信游戏圈内也有大量的UGC内容，且。。内容较多。DataEye研究院认为，项目组可能希望借此机会，鼓励UGC内容生态，丰富内容营销及传播。
DataEye研究院观察发现，2月以来项目组并没有特别关注。。号，例如话题活动、小任务等等。目前。。号关于《黎明觉醒：生机》 并不多，多数为垂直账号的“自来水”内容。而微信游戏圈，表现突出。
（三）达人营销情况：多个抖音。。间等待游戏开服
【事实数据】
DataEye研究院观察发现， 《黎明觉醒：生机》 在2月1日已经入驻“快手游戏合作人计划”，截至目前已经有接近5200名达人参与创作，。。内容也超过1.1W条，总播放超过7500W次。
抖音短视平台方面，作为腾讯系产品《黎明觉醒：生机》 没有入驻其游戏发行人计划。可是值得关注的是，搜索栏输入“黎明觉醒”，会自动弹出相关。。词条，
点击后会发现多个名字带有“黎明觉醒”的。。间正在等待游戏开服。
品牌传播侧小结：代言人选择侧重契合度，更接地气契合游戏地进行品牌形象展示，且积极推动UGC内容，或追求核心用户与泛用户之间的平衡。
总结【DataEye研究院观点】
（一） 《黎明觉醒：生机》 的核爆，确实让人赞叹，但恐怕再难看到。
过往，腾讯体系内游戏的营销打法，在“核爆”思路底层逻辑之上，有两大基本特点：
依赖微信QQ渠道，做双端联运；
高度重视IP+品牌。对于信息流效果广告、效果型达人营销，腾讯是相对陌生的。
纵观腾讯这几年的游戏营销，也就天美的《黎明觉醒：生机》 同时品效并重。
其它的如《黎明觉醒：生机》 《重返帝国》 《英雄联盟手游》 《金铲铲之战》 主要是IP+渠道流量+品牌营销的组合拳。
同时，DataEye研究院了解到，腾讯系产品在外部信息流效果广告投放，有一定的限制——不出所料， 《火影忍者》 没投抖音，没做抖音达人营销。
作为对比，老对手网易近几年的思路，除了“高举高打”（如《暗区突围》 ）之外，还有另一种思路：前期先围绕核心用户经营，
后续找到契机再爆发破圈（如《黎明觉醒：生机》 《暗黑：不朽》 ）。当然，两种思路没有孰高孰低，仅仅是企业不同的基因、底色。
《无尽的拉格朗日》 基本沿袭了腾讯“核爆”思路。让人不得不赞叹腾讯在营销资源上的投入和决心。
但在去年营销费用紧缩之后，我们短期内恐怕再难看到一款游戏有这样的营销盛况了。
（二） 《蛋仔派对》 的整体营销，多少存在一些“割裂感”
DataEye研究院梳理了腾讯这次的整体营销，“似乎”存在着一些割裂感：
一是产品营销的割裂。
产品玩法较为硬核复杂，末世、射击核心玩家狂喜，但泛用户可能会不适。然而，“核爆全球、高举高打”的品牌传播动作，却吸引了大量泛用户。
背后原因：其一，腾讯研发与市场部门有信息差、市场部门内部不同营销部门有信息差（公司大了这也是没办法的）；其二，或许是腾讯希望用声量轰炸，培育出更多核心玩家。
可能面临的问题：品牌传播瞬间核爆，最可能出现的后果，在于“核心玩家与泛用户齐飞，高端玩家与小白新手一色”导致游戏内部社交环境混乱——大佬看不上萌新，萌新玩不动还感觉被鄙视。进而，
反映在数据上就是：“首月数据暴涨，次月数据大跌”，当初大IP庆某年就有这种情况。建议项目组留意游戏流失率、社交环境进行改善。
二是品牌、买量的割裂。
品牌传播方面奉行高大上、国际化的格调，仍是“宣传思维”（腾讯一贯风格）。但在买量方面则是“沟通思维”，年轻、轻松、活泼（网易一贯思维）。
低情商：这不就是明日的素材吗？高情商：腾讯也学会了类UGC。。（口播）的“沟通思维”啦，厉害了！
背后原因：其一，品牌部门与买量部门（供应商）的信息差、认知差，其二，超长时间的筹备、预约，营销大方向的诠释，可能有变动。
可能面临的问题：品效格调不协调，其实并没有什么特别的后果。就是让受众感觉上多少有些“精分”就是了。
三是游戏。。。，到底主做。。号，还是微信游戏圈？二者未打通，也是一种割裂。
众所周知，。。号是“全村希望”，是流量层面的太子。而《黎明觉醒：生机》 是游戏产品层面的太子。
DataEye研究院本来以为两大接班人即将会师，没想到杀出个二皇子——微信游戏圈（里面也有。。。内容，且营销活动独立，与。。号暂不打通）目前有该游戏的激励活动。那么请问，
《黎明觉醒：生机》 到底应该主要推进。。号，还是微信游戏圈的。。。？
背后原因：DataEye研究院预计，腾讯还是重视私域和阵地，前期更重视微信游戏圈这一阵地的。。。，后续再推进到。。号里破圈，毕竟。。号相对“更加公域一些”（只是相对）。
可能面临的问题：从。。号的角度来看，效果型达人营销，本来是腾讯的短板，。。号的小任务，本来有望借《黎明觉醒：生机》 热度做出一个有。。性的案例（隔壁抖音游戏发行人计划就有某SLG作为典型案例），
然而短期来看看来是没戏。从《黎明觉醒：生机》 的角度来看，效果型达人营销看来只能依托快手了，达人质量且不说，快手来的玩家付费能力，emmmm。建议项目组后续破圈阶段，关注关注。。号吧。
总体来看，在这场2023“目前最大规模的营销”中， 《黎明觉醒：生机》 确实是大手笔、有决心，也在一些方面突破了此前腾讯系游戏的桎梏，但确实也存在一些问题。
当然，这些问题，更多是腾讯层面，甚至整个互联网层面的问题，而非IEG层面的。
《黎明觉醒：生机》 后续表现如何，DataEye研究院还将持续关注。
