借贷宝礼包|完整的用户生命周期管理方法论——感人的运营策略02
本文结构：
上一篇文章探讨了互联网金融的用户属性，本文将从用户生命周期管理的角度揭示相关运营策略设计的底层逻辑。
Part1 用户生命周期分析的前提条件
基于用户生命周期的运营策略，最忌讳的是一开始就把周期细分，然后再讲每个阶段的运营策略。
在进行相关的战略分析和思考之前，我们必须明确以下几个问题：
一、用户生命周期分析的两大核心目标
用户生命周期分析的两大核心目标：提高用户参与度和提高生命周期各节点转化率
核心目标
目标拆解
用户参与
用户转化率
在用户参与度不断提升和各节点不断改造的过程中，用户在平台内同时完成了一个完整的价值提升过程和一个完整的生命周期（导入期、成长期、成熟期、休眠期、亏损期） .
2.用户激励的四种方法
运营在激励用户时，有四个基本的出发点：兴趣、荣誉、情感、安全。 通过这些激励措施，提高了用户离开平台的物质成本和心理成本，从而保证了留存率的稳定。
3、基于用户生命周期的数据分析体系
基于用户生命周期的数据分析系统
用户生命周期各阶段对应的关键指标：
用户生命周期
用户分类
转换节点
关键指标
导入期
新手用户
频道导入→下载
CAC，下载转化率
导入期
新手用户
下载→注册
注册用户数、注册转化率
生长期
增加用户
注册→绑定卡
实名转化率、卡绑定成功率
生长期
增加用户
绑定卡→投资
投资转化率
成熟、休眠、损失
成熟用户
第一次投票→重新投票→N票
投资用户数、人均交易额、人均持有量、人均持有产品数、ARPU
成熟、休眠、损失
成熟用户
投资 → 流失
客户流失率
成熟、休眠、损失
成熟用户
流失→投资
召回率
成熟、休眠、损失
成熟用户
投资 → 流失
K因子
4.通过公式拆解，分解用户生命周期运营策略要点
1）用户生命周期价值（LTV）分解
用户生命周期价值（LTV）=（一个客户的月投资频次*客单价*毛利率）*（1/月流失率）
=用户生命周期投资次数*客单价*毛利率
综合以上公式的分析，在操作上需要发力的点是：
2）价值判断
用户生命周期价值（LTV）能否大于【单用户获取成本（CAC）+单用户运营成本（COC）】？
3) 投资回报率 (ROI) 细分
投资回报率（ROI）=转化率*每用户平均收入（ARPU）/（CAC+COC）
综合以上公式的分析，在操作上需要发力的点是：
笔记：
1）投资回报率=销售额/投资额
销售额=UV*转化率*ARPU
投资金额 = UV*[单用户获取成本（CAC）+单用户运营成本（COC）]
2）根据传统业务的经验数据，获取新用户的成本是维护老用户成本的5倍。
Part2 用户生命周期分析方法论
1 概述
用户生命周期通常分为五个阶段，即：导入期、成长期、成熟期、休眠期和流失期。
通过提取每个时期的特征，可以将这五个时期划分为三个运行区间：
需要注意的是，用户进入应用后，不一定要经过一个完整的周期，而是可能在每个阶段离开。
在运营过程中，需要时刻关注ROI，以确保运营活动的必要性和有效性。 运行完成后，要及时回顾，检查最终结果与预期目标的差距、最终投入产出比、运行前后数据的变化情况。 通过审查提高业务活动质量的连续性。
用户生命周期图
2.介绍期
1）运营目标——获取客户
导入期间，运营的主要目标是引导用户下载应用并完成注册。
2）运营策略——精准定位，渠道开拓
通过SEM、SEO、CPS、ASO、转化、信用墙和部分线下渠道寻找和发现目标用户，将用户引入系统并诱导使用，完成本阶段的目标。 最终引入用户的渠道质量和匹配度，将决定用户的有效转化率和留存率。
渠道质量分析的四个象限
象限名称
渠道特点
渠道管理办法
象限一
付费频道
持续投入，保持良好的渠道关系
第二象限
潜力渠道
加大对原有渠道的投入，拓展同类渠道
第三象限
垃圾频道
分析原因及时放弃
第四象限
混合频道
加大对高用户引入渠道的投入，放弃或减少对低用户引入渠道的投入
适用对象：预算充足，渠道覆盖面广。
核心方法：造势。
通过精准投放提升流量转化； 通过全流量投放加强品牌传播。 推广策略方面，从自有微博、微信平台运营，到社交营销策略（罗辑思维社区营销、冰桶挑战等）、超级推广计划、春节红包、今日头条移动营销广告、线下广告等，全方位介绍理财用户。
陆金所超级推广计划
适用对象：低预算、小渠道覆盖。
核心方法：顺势而为。
预算不足，创意补充。 抓节庆、追热点，都是套路游戏。 以平安钱包的1024程序员理财节为例。 本次活动的玩法是：用户通过登录页面完成程序员的一系列问题，即可购买年化收益率高达10.24%的专属理财产品。
平安钱包-1024程序员理财节
在策划的方案中，活动的推广渠道包括线上和线下两部分：
通过线上线下双重结合推广，将程序员精准引入本次活动征集页面，实现获客目的。 在随后的实际运营过程中，由于种种原因，并未全面开展推广试验，但仍取得了较好的引流效果。
3）向成长期转化——给予奖励诱导使用
用户进入应用后，一般会通过注册送体验金/优惠券/话费等方式诱导用户进行下一步操作。
案例：360你财富的新手投资专属礼包
在运营KPI的引领下借贷宝礼包，基本上各大平台都有自己的一套新用户转化方式。 以360你财富为例进行说明。 优财富为新手用户（非投资用户）提供以下组合礼包：
经营激励
经营目标
5万元经验奖励
转化新用户：低信任度或低净值用户
新手专属产品（入金5亿，7天送80.76）
转化新用户：高信任度或中高净值用户
全折券（6张，共425元）
促进用户留存和转化：根据5票“魔数”，分阶段送出满折优惠券，促进用户持续成交
挖宝加息（基本收益+4%首次挖宝加息）
促进用户主动转化：针对新手推出平台明星活动，推动用户进入“入门-成长-成熟”流程
360你的财富-新手投资者专属礼包
3、生长期
1）运营目标-升值
在成长期，运营的主要目标是促进用户交易，同时养成对平台的习惯和依赖。
2）运营策略——提升活跃度，促进成交
促进活跃
提高用户活跃度，增加产品占据用户的时间比例，促进用户成为深度用户。 通过登录送券（积分兑换）/绑定卡送券/送话费等方式鼓励用户深度使用，同时刺激用户实名操作和卡绑定操作，增加基数交易转化率。
案例：平安One 签到领积分
从活动效果来看，带动了新用户的活跃度，为平台商城带来了新的交易用户。
平安One - 登录领取积分
促进交易
持续激发用户需求，同时有针对性地提供相应的产品和服务，帮助用户完成从用户到客户的转变。
从操作方式来看，常用的有以下几种：
操作方式
营运策略及目标
股权交易
针对金融意识薄弱的新手用户，通过预期权益促成用户交易
10元轻定投
针对新手用户，有一定的理财意识，通过减少投资资金促进用户交易
爆炸诱饵
针对中层用户，金融认知中等借贷宝礼包，通过提供比同期产品更高的收益率或更高的流动性，促进用户交易
天梯券
（投资≥30天，满2000元，抵25元；投资≥90天，满5000元，抵30元...）
针对理财意识强的中层用户，通过提供阶梯券，促进用户持续交易，持续增加交易金额或持有期限
微众银行-投资增加运气
4、到期期限
1）运营目标——复购+传播
成熟期运营的主要目标是提高客户复购率（同款产品或其他新产品），同时诱导用户对平台产品和服务进行口碑传播。
2）运营策略——交叉营销，鼓励沟通
交叉营销
根据用户增长的“魔数”理论，当新用户在一定时间内以一定频率使用某项功能时，该用户在平台的留存概率将最大化，进而成为忠实用户。
例如，如果用户在 30 天内关注了 30 个朋友，则留存率和活跃度将显着增加。 这也是微博、小红书等平台在用户完成注册后，会推荐一屏用户可能感兴趣的人的原因。
具体到网络交易领域，经验表明，如果一个用户在电子商务平台完成10-12笔以上的交易，在互联网金融平台完成5-6笔以上的交易，则用户在该平台上的留存率和忠诚度。平台会更低。 会有明显的提升（平台之间差异很大，需要从本平台的数据中提取出合适的magic ）。
引导用户完成这些交易的主要方式是“产品分类引流+运营手段推广”。 基于平台现有产品类别，采用多种运营手段，方便用户完成多次再投资。 流转之间，最终配置多类产品。
以下是基于平安One 产品形态的解释：
产品形态
产品名称/产品系列
产品特点
市场策略
流量付费（L）
平安汇盈
（当前产品）
高流量/高曝光/高订单量，预期利润率0~1%
目标：L→B，L→R，L1→L2
手段：优惠券、息票、返现
爆炸（乙）
任性系列/银票理财
（常规产品）
高流量/高曝光/高订单量，预期利润率-1%至0
目标：B→L，B→R
方式：代金券、加息券、返现、定期投资计划、梦想计划、特色展示
利润支付 (R)
休闲收纳
（常规产品，支持转让）
中低流量/中低曝光/中低订单量，预期利润率一般≥1%
目标：R1→R1，R1→R2，R1→新产品
手段：优惠券、息票、返现
笔记：
在产品引流和交叉销售方面，有两种比较简单直观的方法。 这里以支付宝APP为例：
支付宝-在余额宝界面显示权益资金
支付宝-线下扫码支付交易结果页面重定向
这里再举一个完整的例子，我们来看看如何在用户操作的整个过程中使用上述策略：
“
小明投资某平台，
存入1万元，期限46天，年化收益率3.8%，到期47.89元。
现在存散存，到期收益翻倍，为95.78元，相当于46天的投资期，年化收益可达7.6%。
“
上面的例子有点简单，但是对于互金的运营，在运营目标的指引下，识别用户的关键运营节点，并结合此，通过运营策略的指引，用户是提示完成想要的操作，是每个人都需要考虑的事情。 这个过程也是这个平台用户价值提升的过程。
用户价值提升过程
鼓励传播
互金平台鼓励用户传播的方式有很多种，但归纳起来，根据分享者是否有交易，其实只有两类：第一类：三级分发系统； 第二类：定投佣金。
基本逻辑是，邀请新用户进入平台的用户不仅会获得奖励，新用户邀请其他新用户进入平台也会继续获得奖励。
借贷宝-三级分销体系
以去年6月左右借贷宝为例：
为什么是三级分配而不是更多级？ 主要考虑是避免传销嫌疑。 因此，各大互金平台将把控发行层面。
从这里也可以看出，加上用户自己加入借贷宝时获得的20元现金奖励，仅仅获取一个新的实名认证用户就需要支付50元的获客成本。 加上优惠券等各种补贴，单个用户的获取成本至少在500元以上。 再加上后来微信对诱导用户分享的行为进行了严格的管控和打击，大部分互金平台都会把节点控制在A到B的二级范围内。
这种模式的基本目的是促进返利促进新用户获取和增加交易规模的双重目的。 当受邀用户进行投资时，邀请发起人可以获得现金或投资收益奖励。
One - 任性理财规则页面
One - 任性金融产品接口
以之前One 的任性理财为例：
5.休眠期
1）运营目标——提高留存率
在蛰伏期，我们需要做的是通过各种利益激励、完善平台服务和产品配置等方式留住用户，提高用户对产品的热度。
2）运营策略——衰退预警，唤醒用户
经济衰退警告
用户下滑预警分析
分析说明：
根据以上标准，可以对预流失用户进行分析，并进行预警。 对于这部分用户，需要采取一定的运营措施，避免用户真正进入休眠期。 一个典型的例子是：电信运营商会向套餐已过期的用户发送短信，告知有新套餐等。
唤醒用户
当用户进入休眠期时，还可以通过PUSH/SMS通知（结合新品）、生日优惠券等方式唤醒用户，提醒用户好产品，重新唤醒用户的使用欲望。
案例：新浪财富——用加息短信唤醒用户
新浪财富-唤醒利率消息唤醒用户
6.迷失期
1）运营目标——召回用户
对于流失的用户，需要进行重定向，更好的召回用户。
2）运营策略——重新定位，多种方式刺激
搬迁
用户流失背后的原因需要分析：平台产品能否满足用户需求？ 还是用户需求变了？ 还是整体市场环境不好？ 对于流失的用户，我们可以通过问卷调查和体验分析来了解他们。
流失无疑是正常的，但流失后的总结和分析可以让我们更客观、更全面地看待用户，重新定位用户，找到产品设计和运营策略与目标用户的匹配点，从而能够获得更强的生存能力。道道大浪淘沙。
流失用户分类及原因分析
正如我在之前的文章中提到的，用户可能会在生命周期的任何时候流失。 我们需要分析不同成长阶段的用户流失的具体原因，从而制定合理的运营策略来刺激用户的留存和活跃。
多种刺激方式
流失用户结构图
归纳起来，从流失用户的结构来看，包括以下三类：
这里，我们重点关注部分成长型用户和所有已经在平台上交易过的成熟用户的流失，设计相应的召回激励。
刺激
适用情况
奖励的例子
激励
营利性用户
【利息激励】《你有128元的综合理财红包快过期了，回来看看，投资还有返现》（万得财经）
灵感
营利性用户
【活动+福利】《招财宝财神节》送现金券，最高1680元现金券，新老客户均可。招财宝客户首笔交易领取代金券后，首笔交易申请安盈F -类型为一个月期限，预期年化收益率+补贴年化收益率最高可达6%。点击/t/csjlq了解福利，名额有限，先到先得”(平安财富宝）
场景唤起
对产品现有功能感到厌倦的用户
【提供新场景+福利】《天旱地旱，小心拥堵～浦建路热气腾腾，戳我避堵>>》（高德图）
情调
对产品现有功能感到厌倦的用户
【情感+趣味】《今天是你加入One 的第520天，送你128元的理财红包，快来看看怎么用吧》（One ）
请求帮忙
对产品现有功能感到厌倦的用户
【求助】发布失踪儿童信息，请其他网友帮忙寻找（高德地图）
荣誉召唤
营利性用户
对产品现有功能感到厌倦的用户
【荣誉+福利】《不到1%的客户收到这条短信，奖励你36个月万事达股票》（万事达股票）
对于流失期的客户，召回的方式虽然多种多样，但效果比较好的一般都是单纯的利润刺激。
案例：Wind理财——不以特定产品诱惑用户，只发红包
Wind理财-128元理财红包
七、总结
当用户处于不同时期时，用户价值会相应发生变化。 因此，也需要针对不同时期设计相应的运营目标和策略。
有多种操作方法。 本文中的例子大多基于“利益激励”类案例，成本高，效果明显，包括送体验金、送优惠券、送话费、分享加福利等。另外，运营手段还包括推送、内容运营、社群运营等方式，在运营上同样重要。
以上列表只是互金用户生命周期管理的通用方案。 如果你不是BATJ、平安、360等大平台，也不是经验丰富的司机，以下问题也值得思考：
笔记：
1、LTV/(CAC+COC)=3的公式来源于公众号第42章LTV/CAC=3。 在刀叔看来，单个用户的获取成本（CAC）和运营成本（COC）都应该纳入一个统一的成本结构。