羊了个羊过不了自己的第二关

一个广告经纪人骑羊突围。文/八九零(微信微信官方账号：吴晓波频道)

最近几周，在办公室厕所、地铁车厢等地方，《羊了个羊》神奇的背景音乐到处响起，屏幕外，反射着绿光的是一张张焦虑的脸。从9月13日到今天，

《羊了个羊》被搜索了20多次，微信指数中的这个词条日均激增6000%以上。这是一种让人登顶的淘汰赛。根据线上数据，9月14日一只羊的日活跃用户达到2000万。

由于玩家太多，服务器四天内宕机三次。让人欲罢不能的是第二关，难度极高。羊官方宣传宣称通关率只有0.1%。为了增加通关概率，玩家需要观看30秒的广告才能获得一个道具，每场游戏有4个道具。

这样，玩50个游戏，就得看100分钟的广告。有些玩家在玩了几百次之后，已经可以对游戏中加载的广告张口了。

超低的结案率引发了网友的吐槽。

有人逗我就好。他在可以直接给我看广告的时候给了我一个游戏玩。

游戏的地位不一定比广告羊高。羊背后的公司是北京建友科技有限公司，成立于2021年，专注于做休闲题材的社交属性游戏。去年微信小游戏一共七款。

第一个破亿的是建友推出的《海盗来了》，日活高达2500万。没有太多关于简单旅游的信息可供查询。根据年度报告，简单游览的参与者只有7人。创始人曾回应说，只花了三个月就培育出一只羊。

一点资讯指出，这个精简的小团队在短时间内做了一个小游戏，10秒知道玩法。这类游戏从题材上被业内人士称为超级休闲游戏。改变游戏的主流方式有三种：通过广告、充值或者两者结合。

超级休闲游戏的实现更多的是依靠广告，广告可能会在游戏中突然弹出，也可能是玩家换取道具的代价。

看广告可以使人复活。

从时间维度和传播范围来看，建友哥是超级休闲游戏的鼻祖：巫毒教。Voodoo是一家超休闲游戏发行商，发布了超过100款游戏，拥有超过3亿用户和超过60亿次下载。是公认的超休闲游戏之王。最初，

Voodoo只是一个法国小团队，由两个法国青年于2013年在法国巴黎创立。Voodoo是做游戏研发工作室起家的，两个年轻人在创业的前两年发布了《Quiz Run》和《Bool》。

一个是答题后向前跑的游戏，一个是台球游戏。游戏玩法极其简单。两款游戏总下载量不超过100万，但制作简单游戏的策略贯穿了伏都教以后的作品。转折点发生在对抗机制的一个小变化上。

巫毒教把玩家之间的对抗变成了玩家和机器人的对抗，让作品变成了网络化的单机游戏。巫毒不用太在意玩家的留存，也不用花很多钱维护后台。只要有源源不断的新玩家加入进来，

保持一个基本的留存率，通过接收广告来帮助你生存。第一个修改机制的游戏叫《Paper.io》。在它推出的第二个月，有超过一百万的玩家，在三个月内，有超过五百万的玩家。巫毒通过花钱推广来吸引用户。

然后利用玩家观看广告，赚取广告主的巨额广告费。他们探索了超级休闲游戏的生存法则：赚流量卖流量和买流量的区别。如今，伏都教对这种模式的探索已经非常成熟。公司有200人。

分为购买团队、变现团队、发行团队和R&D团队。这些团队会给游戏创作者保姆级的支持。Voodoo会全程参与，从前期测试，到游戏玩法优化，最后到广告的类型和节点。小游戏结束后，一只羊突然燃烧起来，网友们发现，

这款游戏中的卡槽、卡片、玩法和另一款被人扒出的游戏《3Tiles》 简直如出一辙，但简游的回应淡淡的，表示如果“连成三个”的玩法就算抄袭，那这样的游戏也太多了。

3Tiles与羊了个羊游戏页面

不是简游没节操，而是这点问题其实在超休闲游戏的赛道里的确不算事。超休闲游戏玩法简单，就注定不太可能有什么惊天动地的创新。Voodoo早期的游戏就有大量“借鉴”他人作品的影子，

比如让Voodoo开始腾飞的贪吃蛇游戏《Paper.io》 （纸片大作战）就借鉴了2016年最受欢迎的《Slither.io》 （蛇蛇大作战）。创意撞车在超休闲游戏中很常见，但超休闲游戏的竞争力在于，

它们能更迅速地推广，接收市场反馈，项目周期更短，简单点说，赚的都是快钱。与Voodoo合作的游戏工作室可能有上百个，Voodoo大量征集游戏作品，然后将游戏投入关键地区测试，

次日留存率至少要50%才能通过基本审核。Voodoo会通过小规模的尝试筛选出有市场回报的游戏，再一点点加大投入。Voodoo在2021年度近13亿下载量的成绩，再摘同类型手游发行商下载量第一名。

与其说它是一个游戏发行商，倒不如说它是超休闲游戏开发者和广告主之间的掮客。国内的超休闲小游戏产业链，看起来正沿着Voodoo的足迹走。

国内的土壤不知道还有没有人记得《合成大西瓜》 ，天空中掉下来的小水果，能通过一步步合成，最终成为一个大西瓜。这个游戏在2021年1月中旬火起来，娱乐圈满城风雨的时候，

开发者巧妙地利用了瓜的概念，给2048套了一个新皮肤，在网友的自发传播下，火了至少一周。

是大家熟悉的页面吗？

但这次赚钱并不体面，因为游戏搭载了一个抽奖广告，用“中100元话费”来诱导消费者花19.9元注册一个会员。“大西瓜”背后是北京米兜科技有限公司，旗下有一个游戏开发平台：微伞游戏，

一个服务于品牌营销的社交游戏分发平台。微伞曾经有过不少爆火的游戏，合成大西瓜有近9000万玩家， 《睡莲》 有6000万玩家， 《满汉全席》 有4000万玩家，算是很不错的成绩。

微伞之前几乎完全是品牌的乙方，去年微伞的官网，还能看到很直白的业务介绍：“只需2—20个工作日就能按照甲方要求定制一款全新小游戏，同时免费提供托管、数据分析等业务。”微伞平台去年放出的大量案例，

能看到定制一个这样的小游戏几千元就可以，比投一个底部的kol更划算，毕竟现在连干巴巴的文字稿，也要几千元。

而小游戏带来的广告变现却很可观，仅仅合成大西瓜的诈骗广告，就至少创造了3000万的流水。字节跳动旗下的游戏发行平台ohayoo，在2020年成立，成立后的一年半时间，就有9款游戏流水过亿。

超休闲游戏这边尚有生路，而游戏行业整体却很艰难。根据企查查的数据，近几年来，我国手游相关企业注册量不断减少。2020年新增572家，同比减少55.38%；2021年新增464家，同比减少18.88%。

游戏版号也越收越紧，2020年颁发了1316个游戏版号，2021年颁发了755个版号，今年到现在，只有314款游戏得到了版号，我国甚至在2021年7月到2022年4月之间还暂停了一段时间核发版号。

如果某个游戏想要利用充值的形式变现，那版号是必须的。这就意味着一些以内购付费为盈利模式的游戏，生存更难了。2021年8月，未成年人防沉迷新规重磅出台，游戏时长减少，无疑也阻碍了游戏的变现之路。

与其苦苦等待版号放开，不如选择探索第二增长曲线，况且，小程序游戏不搭载商城，也未必需要版号。

图源：微信开放社区

今年4月，国家新闻出版署召开了关于游戏管理的。。，其中一项内容就是强调，无收费、无版号的小程序游戏需要在上线10天内到省局备案。仔细推敲不难发现，小游戏没有版号也能运行的灰色地带，依然存在。

超休闲游戏在整个游戏行业里算矮子里拔。。，在整个行业处于寒冬时，遇见了天时地利人和。作为小程序游戏发布的主要阵地之一，微信也在撮合广告和小游戏的“联姻”。

图源：2022微信小游戏增长白皮书2018年，微信广告团队宣布小游戏互选定制广告上线，广告主可以深度定制游戏情节，还可以把超休闲小游戏里的元素，换成商户的logo。或许是这次引导太过“广告”，

疏忽了用户体验，没能让用户卸下防备，创造出某个影响力很大的广告案例。今年的8月末，微信广告上线了小游戏运营工具，这是服务于开发者的工具，相比之前的宣传，这次引导明显对开发者和玩家更友好。

这个工具能帮助开发者了解玩家的喜好，帮忙判断在哪里加广告最容易让玩家接受。不难看出微信平台对超休闲小游戏广告变现还有很多期待。不只是微信，像字节跳动、快手、抖音等等，

都在这几年先后布局类似的游戏发行平台。然而，就目前情况来看，这场混战对于真正的游戏从业者而言，说不上是好事。附在这些平台上的超休闲游戏依旧缺少版号，也就是开发者开发的游戏无法受到版权法的保护。

举个最简单的例子，简游在2021年1月成立，3月拿下了《解救大西瓜》 的软件著作权，侧面反映了简游上线这款游戏的大概时间就紧随微伞平台1月发布合成大西瓜之后。不只简游在蹭热度，

现在在微信搜索大西瓜相关的小程序，还能看到五花八门的西瓜宇宙。走广告变现这条路，并不是游戏公司发现了什么取巧的秘籍，更像是寻找出路的无奈之举。

当成广告，或许还不错Voodoo曾经是休闲游戏赛道的统治者，但它的路也没那么难复制，Voodoo在面对越来越多的竞品挑战后，已经在去年年末开拓了区块链手游新业务。国内的超休闲游戏的竞争也在加剧。

在苹果的软件商店里，羊了个羊已经上线，但小巴发现，开发者是另一家深圳的公司。简游还在重金求人才，另一家公司已经捷足先登。

图源：羊了个羊官方微博

如果把做一个超休闲游戏当做一个广告，那也没什么可抱怨的，把蹭一个时下的热点，做个买卖流量的中间商当基本操作，似乎很符合广告的商业逻辑。与其说这是个游戏，不如说是游戏从业者和广告从业者的一次探索，

看广告还送你个游戏，确实比一个广告怼到眼前容易接受得多。起码这30秒，你还能换一个游戏道具。

本篇作者| 吴润潜| 当值编辑| 何梦飞

责任编辑| 何梦飞| 主编| 郑媛眉| 图源| VCG