小猪佩奇版权案，小猪佩奇国内版权

(全景图像)

经济观察网记者吴秋婷

燃烧的粉红色小猪

9月底这个时候，上海很多家长带着孩子涌入虹桥的商业中心，只为与小猪佩奇一家实现“亲密接触”，这里正在举办“小猪佩奇”游乐园的主题商务活动，已经接近尾声。

鼻子圆圆的眼睛里有粉红色的皮肤。 我喜欢玩游戏、踩泥潭、吃意大利面和巧克力蛋糕。 被称为“佩奇”的粉红色小猪外表平凡并不奇怪。 虽然形象设计遵循极简的理念，但它无疑是近两年。。幼儿界的大明星，俘获了无数学前儿童的芳心。

“小猪佩奇”动漫品牌衍生的周边产品在。。市场层出不穷，“小猪佩奇”就像一艘巨型航母，不断探索。。动漫授权产业的蓝海边界。

粉色妹妹佩奇是一只地道的英国小猪，出生于英国一家名为“Abd”( astleybakerdavies )的动画制作公司。 “eone”( entertainment one )公司2015年收购了“Abd”70 %的股份，获得了“小猪佩奇”品牌85%的特许经营。

2015年，《小猪佩奇》在。。大陆播出，很快受到全国小观众的喜爱。 同年10月，三大。。平台爱奇艺、优酷、土豆网上线，仅一年时间，观看人数就超过100亿次。 成为。。。。电视台早上7点收视率第一的动漫节目，荣列成为最受欢迎的学前教育节目之一。

蒋先生有一个6岁的女儿。 女儿非常喜欢动漫姐姐佩奇，每天放学回家后看几集《小猪佩奇》，用电脑反复播放，告诉记者：“开头的话我都背熟了。”

伴随着《小猪佩奇》动画在全球的热潮，《小猪佩奇》的经营者通过爆款IP大赚一笔。 十几年前，如果在。。提到“IP”，很多人的第一反应一定是“网间互联协议”。 然而，在。。动漫产业不断发展的今天，“IP”的另一个重要含义——“知识产权”被更多的人所知晓。

由于动漫的大热，“eOne”公司2016年在全球签订了500多个IP许可合同，取得了11亿美元的销售额，换算。。民币接近70亿元。 根据eOne的战略规划，“小猪佩奇”2020年零售额目标为20亿美元，折合人民币超过120亿元。

在。。市场，“小猪佩奇”成为动漫品牌向“动漫全产业链”转型的零售业首选。 。。山城集团是eOne版权在。。的授权代理店，在北京、上海、广州设有三个分公司，负责公司在大陆市场的品牌授权代理业务。

9月27日，。。山城集团广州分公司营销人员向经济观察网记者表示，“小猪佩奇”的品牌授权业务近两年在。。大陆十分火热，版权费也不断上涨，厂商之间竞争激烈，一位小猪佩奇品牌IP的买家犹豫不决

记者从一些电商门户网站获悉，以“小猪佩奇”动漫品牌形象出现的衍生品已经覆盖图画书、玩具、服饰、动漫贴纸、水杯等多个领域。 除了与传统动漫品牌密切合作的零售业外，一些此前尚未进入动漫IP牌照市场的零售业，也开始选择搭乘“小猪佩奇”IP知名度较高的顺风车。 如盈峰母婴品牌和。。新天地购物中心。

当然，版权的许可价格也不高。 前述。。山城集团广州分公司市场部负责人介绍，。。山城集团上海分公司以约200万的价格，将“小猪佩奇”主题公园版权授权给了。。新天地虹桥项目。

这位负责人还表示，购买《小猪佩奇》版权的厂商需要经过严格的资格审查手续，从提交申请到审查通过往往需要几个月的时间。 只有在综合评估合作方的产品定位、运营力和营销力后，公司才会考虑是否认可。 “小猪佩奇”的版权许可是一个相互选择的过程。

本土的追击

统计数据显示，到2017年，。。动漫授权市场总体规模将成为亚洲第二大市场，仅次于被称为“动漫王国”的日本。 在。。动漫授权市场上，《小猪佩奇》等进口动漫品牌仍占主导地位，国内动漫品牌的商业授权之路虽不能说是拦路虎长，但仍处于追赶发展阶段。

实际上，动漫品牌的授权产业在日本和欧美已经相当成熟，但在。。还是新兴产业。 在国际上，。。产品的制作产值和授权值平均为1:10，动漫产品的大部分收益来自后续品牌授权，衍生品开发市场不可忽视。

近几年，。。手游市场的兴起将“IP授权”这一名词带入了人们的视野。 。。本土动漫也试图进入品牌授权的市场，最引人注目的是几年前广东原创动力与迪士尼的合作。 2012年，广东原创动力文化有限公司与迪士尼签署“喜羊羊”衍生产品全球授权协议，将“喜羊羊”品牌使用权授权给美国迪士尼公司。 但品牌授权的背后，是。。本土动漫制作公司开拓市场和品牌营销能力的薄弱。 虽然“喜羊羊”形象出现在各大电视台、大银幕上，但衍生品开发难度很大。

国内大部分中小型动漫企业的利润来源主要依靠销售动漫的播放权和。。补贴，衍生品开发这一环节对大多数动漫企业来说是薄弱环节。

《喜羊羊》当时制片公司的原创动力在起步阶段，主要依靠动漫播放权盈利，但国内电视台版权支付状况并不理想，除动漫前期资金投入外，利润实际所剩无几。 在内部，90%以上的员工来自内容部门，而衍生产品许可部门的员工寥寥无几，IP许可才是动漫产业最大的收益点。

北京大学文化产业研究院动漫研究中心研究员邓丽丽用“追赶式发展”评价了。。动漫授权产业的发展现状。 她表示，动漫许可证在过去的。。动漫产业中是缺失的，大部分国内动漫企业没有品牌许可证的经验，仍然在国外动漫许可证市场体系完善的国家学习。 在这个过程中，。。也出现了有志于布局动漫产业整体的企业。 例如奥飞娱乐有限公司。 奥飞娱乐主营业务主要分为四个部分，分别是。。动漫内容创作、媒体经营、游戏研运和消费品制造与营销。 2013年9月，奥飞收购广东原创动力，获得“喜羊羊与灰太狼”系列品牌知识产权。 此外，还大量购买和囤积国内外知名动漫IP。 希望从动漫产业链的下游逐渐向上移动，打通产业链的各个环节。 奥飞娱乐的财务报表显示，2017年上半年，公司主要通过以IP为核心的泛娱乐全产业链平台推动公司营业收入增长。

但是，在动漫授权产业兴起的背景下，本土动漫品牌的授权整体处于弱势状态。 几年前，《大圣归来》等一系列优质国产动画片相继出现，但在打开下游衍生品授权市场方面还缺乏动力。 。。很多孩子熟悉的。。动漫明星，比如葫芦童子和什么样的明星，仍然只是作为动漫形象存在，很少与商业领域相关。

有数据显示，在。。动漫授权市场，80%以上被海外动漫形象占据，国内品牌占有率不足20%。 北京杰外动漫文化株式会社是。。最早从事国内外正版动漫代理商发行业务的机构之一，整体业务以日本动漫版权代理商为主。

经济观察网记者就动漫IP牌照业务咨询杰外动漫时，其IP牌照运营部门负责人告诉记者，公司在引入动漫版权时，主要以动漫自身热度为考量标准，日本动漫仍是目前国内最热的动漫类型，在公司内部也是如此

动漫IP授权市场之所以出现国产动漫占有率低的现象，是因为邓丽丽认为动漫产品的设计和市场经营能力是核心问题。 邓丽丽表示，动漫品牌授权是完全市场化的行为，购买版权的厂商和购买衍生品的消费者作为市场行为的主体，最关注动漫自身的热度和质量。

在过去的十多年里，。。动漫产业所处的运行环境一直恶劣，产权保护意识薄弱，盗版市场猖獗被认为是阻碍。。动漫品牌授权产业发展的一个障碍。

但是，邓丽丽有不同的观点。 她认为，随着国家知识产权保护力度的加大和付费内容市场的兴起，盗版不足为惧。 此外，盗版简直是一种完全商业化的行为，盗版者对动漫产品的质量和市场有极强的判断能力。 “如果动漫产品连盗版都没有，说明这个产品没有市场。 ”她说。

对于国产动漫授权市场的前景，邓丽丽表示了乐观的态度。 “国产动漫牌照产业虽然与国外相比还有差距，但也像前几天的‘喜羊羊’、现在的‘熊出没’一样在追赶发展。 ”但他同时强调，“前提是有好作品和好形象，如果没有这些基础，再怎么呼吁保护产权和发展产业链也无济于事。”