qq等级礼包|102家企业会员模式分析（二）：星巴克的新会员体系

星巴克的会员制一直是星巴克重要的营销手段之一。 本文分析了其新的会员制度，并揭示了其背后的成功秘诀。

1、星巴克会员制

星巴克星享俱乐部会员制度自2008年在美国推出以来，已成为星巴克最重要的营销手段之一，并于2010年引入。。市场。

不过，星巴克最近在2018年进行了一次大调整，这次调整幅度比较大，争议也比较大。 具体写的话可以单独写一篇文章。 所以星巴克这篇文章只针对新会员制。 分析。

目前的星巴克会员系统非常简单易懂。 我称之为一二三模型。 一般来说就是一星二卡三级。

1星

作为一个中高端品牌，星巴克其实卖的不仅仅是咖啡，还有所谓家和公司之外的第三空间。 任何一家星巴克门店的核心理念都是为消费者提供一个休闲、放松、舒适的空间，因此门店的设计、布局、装潢，甚至咖啡的香气都经过精心设计。

从某种意义上说，星巴克更像是一家为顾客提供软价值的公司。 这一点在星巴克的周边产品上也体现的淋漓尽致，包括袋装咖啡豆、杯子、卡片等周边产品。 每一件产品都精致如艺术品，处处彰显着星巴克的高端品牌。

星巴克的会员制也是如此。 它不像其他公司那样被称为积分或硬币，而是被称为星级积累。 它没有引入多余的冗余元素，而是引入了品牌标志中的星星。 这种星星的设计不仅强化了品牌效应，大大降低了消费者对品牌的认知度，而且大大提高了品牌与客户之间的沟通效率，提高了转化效率。

为什么这么说呢，因为星巴克作为一家在全球拥有超过3万家门店、年收入超过1000亿元人民币的公司，几乎每一笔交易都是通过店员的服务完成的。

通常，消费者点一杯咖啡的时间不会超过一分钟。 如何让店员在这一分钟内轻松将目标消费者转化为会员，星巴克的星级积累系统在这里发挥了非常重要的作用。

我们以消费者A来星巴克点餐为例：

小A：请帮我点一大杯拿铁。

服务员：先生，如果您经常喝咖啡，可以考虑加入我们的星巴克会员！

小A：加入会员有什么好处？ 具体规则是什么？

店员：星巴克的会员很简单，分3个等级：银星、玉星、金星。 银星免费注册，升级为裕兴会员后，赠送3张免费咖啡券。

小A：那么，如何升级为裕兴会员呢？

店员：您只需积累4星即可成为翡翠之星会员，每消费50元可积累1星。

可以看出，这个累积星星的系统非常简单易懂。 消费者一看就懂，一听就懂。 为了说明问题，便于理解，我们可以将国内餐饮行业龙头海底捞的会员与星巴克的会员进行比较。

这次我们再举一个消费者B来海底捞的例子：

店员：亲爱的，如果您经常来海底捞，可以考虑加入海底捞会员！

小A：加入会员有什么好处？ 具体规则是什么？

服务员：海底捞的会员分为红海、银海、金海、黑海4个等级。 消费可以获得老币，可以在老币商城兑换商品。

小A：好的，会员升级规则是什么？

店员：海底捞采用的是成长值，等于近12个月总成长值+近12个月用餐次数*100。 红海会员成长值0-19999，银海会员成长值2000-5999，金海会员成长值6000-11999，黑海会员成长值12000。

小A：成长值，红海，黑海，1999，5999，11999……，让我静一静……

可见，海底捞的成长值算法和规则相比星巴克的加星系统过于复杂，人们的瞬时记忆和理解能力难以消化和接受。

星巴克的星级积累系统看似简单，实则不简单。 它融合了心理学和行为认知的设计。 它不仅是会员制，更是一套传播符号，一套传播符号。 .

星巴克并没有重新引入新的符号来计算会员等级，而是使用了“星”这一根植于人类文化意识中的被广泛接受的视觉符号。 根据《超级符号就是超级创意》一书中的理论，这种在人类潜意识中形成的文化符号在传播方面具有很大的优势。 对于一个消费者来说，不需要刻意的灌输和教育，看一看，听一听，就能记住它，熟悉它，甚至见面就爱谈。

其次，星巴克的星级累积系统采用小数法则。 无论是升级翡翠星需要4颗星，还是升级金星需要16颗星，数量都不超过20颗，人的短期记忆很快就能记住。 ，每个会员都可以清楚地知道自己目前有多少颗星，还剩几颗星就可以升级到下一级会员，并且可以清晰地管理自己的消费预期。

因此，这种积累星星的符号体系对于具有社交功能的咖啡来说具有非常强的传播力，明星粉丝们也常常以自己的星星数作为话题。

2张牌

如果星巴克只是上述的星级积累制，那么与通常意义上的积分制并无本质区别。

目前的星巴克会员体系下，有2张支付卡，一张是星级礼包，一张是消费充值卡。 这两张卡对星巴克的会员增长体系起到了极强的助推作用。

首先是星级大礼包，内含6张：饮料买一送一2张，早餐半价3张，30元商品1张。

通常，消费者到店消费时，店员会推荐购买星级礼包，98元一个星级礼包，包含5张咖啡券和1张产品券。

我们再以小A为例。 一个月后，小A成了咖啡瘾君子，他又一次来到了星巴克店。

服务员：A先生，如果您经常喝咖啡，建议您购买星级套餐，里面有5张咖啡券：2张礼券和3张半价早餐券，非常划算。

小A：这个礼包多少钱？

店员：98元，在星巴克APP中绑定这个星级礼包后qq等级礼包，即可立即升级为玉星会员qq等级礼包，玉星会员还赠送3张咖啡券。

说完，店员用期待的目光看着小A。

小A在心里盘算了5秒，98元只够买3杯拿铁。 一次性拿到这样的优惠券，非常划算。

小A：那就给我做一个吧。

而明星大礼包到底有多少真正的优惠呢？

让我们算一下：

由于星礼包中的30元券需要星巴克周边产品杯数大于160才能购买，所以我们只计算咖啡券，不计入此券。 事实上，只有 5 张优惠券可以购买咖啡。 张算了一下，实际折扣只有7%，相当于99%的折扣。

但星巴克通过这个星级大礼包获得了小A这样的忠实会员，也锁定了接下来的5笔消费。

看似优惠不多的明星大礼包为何会成功？ 主要有以下原因：

首先，如前所述，点一杯咖啡通常不会超过一分钟。 在这1分钟内，人们处于时间压力之下，通常处于快速决策的状态。 当消费者听到98元可领5张券时，消费者通常不会理性计算实际折扣，而是简单地与数字进行简单的联想，例如98元=5张券。 在这种机制下，消费者通常会很快购买。

二是沉没成本，以这个明星大礼包为例。 在消费98元的那一刻，这98元对于星巴克会员来说就是沉没成本。 星巴克会员下次想喝咖啡的时候，肯定会第一个想到星巴克。 理由很简单，“我买了他的卡，当然要去他家喝酒了。”

此外，人们更关心损失而不是收益。 人们总是更加珍惜他们花钱买的东西。 5元折25元券和路边20元礼券哪个更值钱？

除了星享卡，星巴克还使用星礼卡作为会员升级体系的助推器。 如果消费者使用星礼卡在星巴克APP中进行支付，将比普通支付提速25%。

对于星巴克会员来说，既然早晚都要喝咖啡，不如买一张星巴克礼卡，升级更快。 当然，这张星巴克礼品卡也是沉没成本。 既然已经充值了，喝咖啡就一定要去星巴克。

3个级别

以目前的星巴克会员等级为例，分为银星、翡翠星、金星3个等级。

银星，免费注册； 玉星，累计4星； 金星，累计16星。

整个关卡只有一个扁平的三层结构。 如果去掉零门槛的银级，其实只有玉级和金级2个级别。

优惠券只有3张，有效期为7天：促销券——促销当天发放； 生日券——生日当天发放； 金星观望券-升级金星途中的奖励券。

只有顶级会员——金星会员才有特权：9颗礼星可兑换1中杯咖啡。 按照每消费40元可累积1个礼星，40*9=360元，即每消费360元可获得中杯咖啡券1张。 以中号拿铁29元为例，29/360=0.08。 星巴克金星会员最大的优惠是可以获得8%的消费返利。

消费者总共需要花费多少才能达到金星会员资格？

据测算，达到玉星级最低消费为160元（绑定星礼卡），达到金星级别最低消费为640元（绑定星礼卡）。

假设会员每周消费2杯咖啡（32元德纳），800/32*2=12.5周，升级为金星会员大约需要3个月。

从上面的分析可以看出，对于星巴克来说，一个消费者每年至少要在星巴克消费640元才能被称为最有价值会员，星巴克会为他们推出奖励。

2.新消费环境下的会员制

由于。。拥有全球最成熟的移动互联网生态系统，。。的零售环境近年来得到了突飞猛进的发展。 在生鲜行业，出现了盒马鲜生、每日优鲜、叮咚买菜等各种新物种。 下游零售进一步加速整合。

而在星巴克拥有绝对话语权的咖啡行业，也不再平静，一个全新的颠覆者闯入了游戏——瑞幸咖啡。 补贴，从而实现裂变增长，仅用2年时间就成功上市。

因此，星巴克最初以线下运营为主题的第三空间概念遇到了极大的挑战。

为了应对这些挑战，星巴克还推出了星巴克送货上门服务和咖啡到店快餐服务，并与。。最大的零售商支付宝展开深度合作：打通淘宝和支付宝会员; 在饿了么开通星巴克外卖专线； 在盒马鲜生设立外卖明星厨师。

因此，星巴克将APP提升到一个前所未有的高度，通过以下措施引导会员使用APP。

首先，任何消费者只要下载星巴克APP，即可免费注册成为银星会员，大大降低了入会门槛。 在之前版本的星巴克APP中，只有付费会员才能登录使用，这无疑将绝大多数用户排除在星巴克会员体系之外。

其次，会员若想快速升级为翡翠星会员或金星会员，获得更多优惠和福利，必须购买星礼卡并绑定APP支付。 （累积一颗星只需40元，比其他支付方式快25%）。

只有这样，星巴克才能将线下流量导入线上，促进星巴克配送、咖啡线上业务的快速发展，从而打造星巴克的第四空间。

三、总结

从上一章对亚马逊的分析可以看出，星巴克和亚马逊虽然都是业务遍及全球的零售公司，但由于商业模式不同，其会员体系也完全不同。

（1）作为一家互联网零售公司，亚马逊虽然年收入超过2000亿美元，但它没有门店，所有的交易都是通过互联网完成的。

对于亚马逊来说，服务1亿消费者和2亿消费者无非就是增加一些服务器和网络设施，交易的边际成本为零。 因此，亚马逊可以通过独特的会员体系Prime不断扩大并牢牢粘住用户。 在此基础上，通过云计算、物联网等技术创新，创造长期价值。

(2) 星巴克本质上是一家线下品牌零售商，其利润来自于销售一杯杯现磨咖啡。 星巴克的产品虽然溢价很高，但支撑其品牌溢价的商业要素：门店、设施、人工等也很贵。

因此，星巴克的会员激励体系只能通过会员消费奖励来实现，但这套会员激励体系设计得非常巧妙，融合了市场营销、传播学、消费心理学、行为经济学等诸多概念，对消费品牌具有重要意义。 参考意义。