淘宝游戏礼包|这场游戏化的双11营销活动竟然让淘宝在一周内吸引了3亿用户参与

它也因其个性化的设计而备受争议。

文/龙之心

近日，一位经常找葡萄君“砍刀”的朋友又发来一条消息：

“你在吗？帮我盖个楼。”

再加上熟悉的邀请密码，这一幕让我想起了被支配的恐惧。 只是这次的主角从拼多多换成了淘宝。

所谓“盖楼”，简单来说就是淘宝在双十一前推出的一款热身游戏“盖楼大挑战”。 参与的玩家可以同时做任务、领取喵币、建造建筑，并通过社交媒体分享。 帮助提升楼层，让你在PK过程中获胜，分享更多红包。

这不是淘宝在其应用程序中推出的第一款小游戏。 比如旅行青蛙、金币农场，还有今年的618小游戏《召唤理想猫》，都是较早上线的。 但从影响力来看，《建筑挑战》无疑要远高于前者。

科技媒体雷科技曾报道称，“这款内置小游戏上线一周内累计用户近3亿”。 相比之下，《跳转》用了将近一个月的时间才达到3亿用户。 或许你对数字并没有非常直观的概念，但当你看到微信群里充斥着的分享密码和朋友圈里套路式的分享文案，你绝对不会否认它的渗透能力。

在引发大规模传播的同时，关于“淘宝楼”套路捆绑用户、榨取用户时间的讨论也越来越多，对游戏设计的批评也不少。 这在一定程度上，让比赛走到了风口浪尖。

那么《淘宝楼》到底是一款什么样的游戏，它的争议点又在哪里呢？

微信群刷屏“盖楼”小游戏怎么玩？

从体验上来说，《淘宝大厦》前期上手并不算太难，但随着游戏发展到中后期，游戏高门槛的特点逐渐凸显。

选用经典的模拟经营玩法框架。 首先，玩家需要做任务领取苗币，用于升级苗店。 任务内容包括浏览指定淘宝店铺、参观双十一主题场馆、搜索商品、分享给好友等，为后续用户购买做好充分铺垫。

在此基础上，阿里针对淘宝和支付宝App两种不同的使用场景，设计了两种不同的任务系统，但都支持最终的数据同步。 也就是说，玩家在淘宝完成当天的任务后，可以在支付宝中挑战新的任务。 另外，考虑到通过任务获得的喵币数量有限，想要获得更多的奖励，需要投入大量的时间，分享帮助获取喵币，提升店铺等级。

妙铺升级到5级后，解锁建造方法。 组队和PK是支撑本玩法的核心内容。

在组队方面，玩家可以自行招募，组成最多五人的队伍。 喵店层数之和为最终层高； PK方面，官方会为队伍匹配对手，每晚10:00会有一轮1V1的PK参与。 参赛者需凭团队红包兑换相应门票。 获胜者将瓜分奖池中的红包（根据楼层高低分配），失败者一无所获。 随着团队账号数量的增加，PK赛场由赌场逐渐升级为初级领域、中级领域、高级领域、商业领域甚至更高。 匹配的对手越强，相应的奖池资金就越多。

总的来说，这套设计逻辑并不复杂。 之所以能够让用户主动分享，一些细节设计起到了关键作用。

首先，游戏的惩罚机制增加了用户的退出成本。 比如游戏等级越高，失败扣的红包越多，但游戏不支持玩家彻底撤退（中途离队等同于“出门”）。 对于投入了一定时间的玩家，往往会选择一直玩到最后。

其次淘宝游戏礼包，调整了游戏的分享机制。 一方面，玩家被辅助的次数是有上限的，另一方面，玩家被辅助的次数是没有限制的。 这样一来，要想领先别人一个位置，就需要不断挖掘新用户来帮助你。 值得一提的是，官方还限制淘气值低于501的玩家（可以理解为不玩淘宝，或者相对不活跃的淘宝用户）参与建房，所以被筛选的玩家基本只限于比较高——优质用户圈起来。

最终，游戏并没有过度渲染PK场景，反而起到了意想不到的效果。 如下图所示，游戏只允许“重命名”，这是一种可以产生PK交互的设计。 左边的队伍虽然有几百级的优势，但是在“9点58分见”这样一个很迷惑的名字面前，还是会有人担心最后两分钟他会不会试图超过我。 显然，这抓住了玩家的竞争心理。 有了上面提到的惩罚机制，就不难理解玩家为什么执着于帮助和分享，不惜向许久未联系的“朋友”求助了。 因为在高端游戏中，一时的疏忽可能会卷土重来。

饱受争议的“”玩法自上线以来就饱受争议

自10月25日正式上线以来，经过两周的发酵，淘宝盖楼已升为热门话题。 而关于它的争论也从未停止过。

一种声音主要体现在官方对用户的依赖有点太强了。 上文提到的组队玩法，玩家不能无故离队，否则得不到应有的奖励，必须留在队伍中才能获得最后的奖励； 同时，选手每天将被强制扣票参加比赛。 如果中途AFK，否则可能会导致战队PK失败淘宝游戏礼包，红包减少-保级-奖池资金减少-收益减少，最后羊毛没有成功，但是他体力和精神疲惫。

也正是因为强制内容在玩家眼里，让他们有种被牵着鼻子走的感觉，要么不参加，要么一路走到最后，调动人脉提升实力，赢到最后. 有网友这样形容，“曾经的欢乐双十一，变成了疯狂压榨潜在用户的修罗监狱”。

当然，也有一些用户，他们消耗的不仅仅是精力，还有财力。 在盖楼的游戏中，队员们可以发红包来吸引人，尤其是在双方势均力敌的准备阶段，发红包的效果尤为明显。 也就是说，官方活跃用户中有一部分实际上是用户付费的。

这种玩法甚至催生了买卖房产的生意。 比如你在闲鱼平台上搜索“双11”，就会得到大量的“楼盘销售”信息，不同的档次对应不同的价位。 在更高级别的PK环节中，类似的交易似乎并不少见。

在少数玩家看来，这才是“正确”的玩法。 但从一款游戏的角度来看，这显然不是一个良性的用户生态。 知乎网友“仓童猫”的言论可能。。了大多数人的立场：

“明明是福利活动，却变成了花钱买成绩的状态，双11本来应该是一件很开心的事情，现在钱花完了，心思也没少，我得起床了半夜看金币满不充。上班上厕所还得开手机看盖楼有没有被追上，累死我下来十几天就是为了搞定红包？那我还不如多睡几个小时呢。

不可否认，不少用户对《淘宝楼》休闲游戏抱有期待，但对其重度游戏内容却不是很适应。 而当玩游戏成为一种负担，质疑也就在所难免。

借助小游戏，淘宝再次赢得流量

整体来说，《淘宝楼》的游戏设计还有待完善。 经过几次游戏化尝试，我们会发现阿里在小游戏上的投入越来越多。

众所周知，双十一是购物高峰期。 为了给平台店铺引流，他们绑定了任务。 玩家想要获得喵币，需要浏览大量的产品和场所。 更多门店曝光，潜在消费者会买单。 在这种电商+小游戏的思路下，淘宝得以顺势把流量抓到自家平台。

随着电商平台的激烈竞争和发展，游戏早已成为平台方想用的武器之一。 未来，我们可能会看到更多类似的产品出现。

值得一提的是，淘宝还发布声明称，每位参与盖楼的玩家，每盖一层楼，都会获得一块爱心砖，为乡村图书馆添砖加瓦。 在收获流量的同时，淘宝的做法也收获了口碑。

2018年，天猫双十一全天交易额2135亿元，继续刷新自己的记录。 而即将到来的2019年双十一，在前期如此充分的渗透下，打破去年的记录或许不难。

病毒式营销在整个过程中扮演着重要的角色。 这不仅体现在淘宝选择的游戏化形式，包括最近火爆的拼多多段子，更是将传播属性发挥到了极致。 这也让一些忍无可忍的人把它闹成了笑话。

至于学位，可能需要更长时间才能弄清楚。 如果能把握好度数，成为让大家会心一笑的流行表情包（比如炸渣灰），那么品牌自然会取得不错的成绩。 反之，在用户中制造负面情绪的营销，固然会产生类似博爵旅拍、新氧医美、BOSS直聘的传播效果，但品牌形象可能会大打折扣。