对话奔驰张焱：关于数字化和新渠道模式 奔驰一直在探索

经济观察网记者刘晓林数字化、大数据、用户运营正在成为汽车智能化时代的关键词，也是国内新造车企业使用的利器。对于传统体制和服务模式下比较强势的主流汽车厂商来说，

这不仅仅是工具和运营方式的改变，更是对市场的新认识，是对汽车企业角色转换的一种反思和接受。

“作为豪华车企业，奔驰正在积极看待行业营销模式的这种变化，也在学习、探索、研究适应行业未来发展的营销模式。”回顾2021年激战正酣、硝烟弥漫的。。汽车市场，

北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司高级执行副总裁张炎在接受经济观察报记者采访时显得很淡定。

然而，冷静只是一方面。作为梅赛德斯-奔驰在华销售渠道的负责人，张炎面临着一个全新的任务，即一个跨国豪华汽车品牌如何跟上。。智能网联快速升级的消费趋势以及相应的数字化营销改革。

“新势力企业在造车理念、客户触达、网络布局模式等方面，为行业提供了有意义的思考和许多实践经验。”张彦并不避讳谈论新车厂商带来的市场冲击。相反，对于。。这个造车新势力来说，思维方式和玩法，

以及对市场走势的影响，呈现给外界的印象是包括张炎在内的奔驰中德高层都在积极观察，试图了解。

“你怎么看待这个变化？你认为奔驰应该在哪些方面加强？有什么建议吗？”2022年初，在众多汽车领域被贴上“元年”标签的新一轮竞争开始的时候，张炎选择了主动咨询，听取。。汽车行业人士对未来趋势的判断。

以及对奔驰的建议。

如何以“数字化”为奔驰加分？这是张炎的首要命题。事实上，在跨国车企在华的所有战略中，“数字化”转型已经成为第一战略。

张炎指出，。。也是奔驰最大的市场。2021年，其在。。的销量已经突破70万，留存用户达到500万。。。消费者观念的改变和数字化技术的进步，正在促使奔驰加快数字化体验的升级。

“对于奔驰来说，数字化是一个非常重要的手段。”张艳表示，数字化的概念、人脉以及大数据的应用，使得奔驰在营销过程中能够更加精准地了解和触达客户，为客户提供所需的服务。

2020年9月成都车展上，奔驰宣布，经过两年试点，。。奔驰经销商“2020网络升级计划”正式全网启动。以2020年为第一年，首先重点升级北上广三地的流程和人员。

近两年，奔驰在华用户能直接感知到的数字触点数量主要在四个层面：1。数字零售方面，奔驰推出移动“OTR”经销商操作系统；2.在销售层面推出了数字客户端。

包括官网、微信平台、手机应用、车机互联四大数字化平台；3.在数字化服务方面，目前已有超过300万车主开通了奔驰me互联网服务，日活25万；4.在数字金融方面，

提供全程在线金融服务，10分钟内完成汽车金融贷款服务。

“多维网络过程”的概念被张炎反复提及。“我们的最终目标是将销售、服务、财务统一起来，形成全方位的闭环，通过多维度的网络流程为客户带来多元化的触点。”

如果说数字化是一个涵盖车企方方面面、各个环节的宏大话题，那么特斯拉、蔚来等新车企带来的渠道。。则是所有传统车企都无法逃避的挑战。

“目前新势力多采用直销模式。他们前期设立展示、体验、交付中心，然后逐步增加售后服务，发展成综合经营模式，即从直销模式到探索合作经销商模式。”张艳对比说，传统车企都是基于现有的经销商网络。

我们也在探索如何更直接的触达客户，比如在商场建一个城市热点展厅。他认为“这些探索对行业和品牌的发展都有积极的意义。”

但张艳强调，无论是新势力还是传统车企，无论是什么样的营销模式，都要从客户需求和客户体验出发，这一点毋庸置疑。

“奔驰有500万客户，不断有新客户加入，所以做好客户运营是我们工作的重中之重。”他总结道，对于奔驰来说，无论是数字营销还是新渠道模式的探索，都是一切决策的前提，

都是要让现有的500万用户真正体会到益处。

对。。500万用户的运维，是奔驰在华品牌营销的要务。这也是过去两年间，在电动智能新高端品牌的冲击下，奔驰始终将“新豪华主义”产品理念和“心豪华主义”服务体验放到最高战略点上加以强调的原因。

事实上，这也是包括奔驰在内的所有传统主流车企的改革态度，与新造车企业从零到一的起步不同，传统车企是从N到N+1的“转”变，要带着几百万的用户基盘一起转型，而这庞大的用户基盘也是车企最大的竞争优势。

以此出发，张焱直言，“关于渠道，奔驰尊重同行厂家对于新模式的尝试和探讨，在积极关注市场趋势的同时，慎重地考虑适合自身品牌发展的新模式”。

他进一步表示，“我们非常看重现有的经销商合作伙伴和经销商体系，将携手经销商伙伴在条件具备的情况下共同探讨和开发未来新模式，为客户提供具有品牌温度的服务。”

“慎重考虑、积极探索适合自己的经营和渠道新模式”——这是奔驰对外界关于转型速度和模式疑惑的答复。

在新造车模式冲击下，传统主流车企的焦虑感在过去两年达到高点。在“窗口期所剩不多”的行业氛围下，转型速度过慢、失去先机的质疑围绕着合资品牌，在被新造车品牌分流走客户资源的传统豪车领域，

从产品到营销的“催促”声量更为明显。

但对于已经规模化经营的传统车企而言，新造车企业开辟的是另一种诞生形式和生长逻辑，并不适用于已经大规模运转的现代汽车制造业。

对巨大的试错成本的可预见性，也让传统车企形成了无法用“试错”的方式去转型的共识。在此基础上，不盲从新造车科技公司的模式，适合的才是正确——这是包括奔驰在内的诸多车企巨头的现有选择。

但这并不意味着奔驰拒绝新路径的探索。事实上，这是奔驰的当务之急。据张焱介绍，随着奔驰旗下电动车EQ系列车型在。。铺开销售，奔驰针对EQ的新渠道模式尝试也在推进中。

按照计划，EQ的销售主要采用在现有经销商体系中授权的方式，目前已有超过450家奔驰经销商获得EQ品牌销售授权。

“在品牌授权经销商的选择上，我们有自己的一套标准”。张焱称，选择标准会综合到所在城市的电动车消费潜力，以及使用环境；其次，高压系统技术要求、电池储能技术等针对电动车的技术配备，也被纳入考虑范畴。此外，

EQ销售岗位的培训和专业性要求也已制定，需要真正具备理解并销售好新能源车的意识、能力和技巧。

除了目前超过450家EQ经销商网点外，奔驰还计划今年一季度末在上海推出第四家EQ城市展厅，打造崭新的形象。

不过，留给奔驰探索的时间并不多。随着补贴的即将终结，新能源汽车在。。已进入市场化阶段。无论是数字化技术的覆盖，还是渠道模式的新探索，都需要快速为奔驰的纯电动转型的规划和战略提供支持。

按照计划，2022年，奔驰将向。。市场引入21款新车型，其中8款为新能源产品，目标是进一步提升在电力驱动和智能科技领域的领先地位。全球层面，自2025年起，奔驰所有新发布的车型架构将均为纯电平台，

其每款车型都将向客户提供纯电版本选择，也做好准备在2030年前实现全面的纯电动转型。