摩登天空“入侵”大悦城
作者/十八个孩子这个周末都亮了！早上娱乐圈的唐嫣和罗晋刷屏婚礼；下午放映了HyperShock王者挑战赛。前者可能只有大家能看到，但后者可以现场参与，坐标上海长风大悦城。商业地产进入了白银时代，
这是房地产行业的共识。购物中心作为商业地产的龙头，从2015年开始不得不从依赖周边土地升值转变为特色经营，尽力为消费者提供一站式服务。简单来说，只要你来我的商场，运动，购物，社交，玩耍，
全部都是。
(摩登天空体育节现场)不，从10月20日开始，在摩登天空体育节的推动下，上海长风大悦城的F1层被改造成了一个大型的体育主题的趣味现场。体育节目，嘻哈音乐，网络名人美食，时尚潮流，当代展览，
如何玩转潮流？府谷吕雯(ID:hetunwenlv)的经历表明，白天是运动爱好者的主场，还有瑜伽课、拳击课、动感单车课.每节课199元/2小时，通更划算，运动人带客户一起练；晚上是音乐爱好者的家。
万尼达，蛋堡，李大本.一边跳disco，一边和偶像亲密接触，249元/3小时。相应的，长风大悦城也在体育节期间推出购物满399元送100元的优惠活动。长风大悦城属于大悦城地产的存量改造项目。两年前，
大悦城地产接手，意味着必然走向潮流和时尚。毕竟在上海，静安大悦城已经走在了前面。他们用自己的IP“魔都爱情地标”圈了无数年轻人，被称为上海最时尚的购物中心。在整个商业地产的商业闭环中，
IP的不可替代性和对细分人群的精准吸引力，使其成为重要的一环。所以近几年购物中心对成熟原创IP的争夺从未停止，有的甚至走出自己的路，开始自制IP。
上海K11的“都市农庄”，曹芳236米的步行吊桥，上海静安大悦城标志性的屋顶摩天轮，都是如此。
大悦城地产2017年财报显示，全国业绩最好的前三家分别是西单大悦城、朝阳大悦城和天津大悦城。他们的共同特点是不断加大IP的创作和应用。相比动漫和游戏中的IP，
体育领域打造IP会是个好生意吗？长风大悦城和摩登天空都选择了打造体育IP，确实值得深思。
体育内容嵌入在购物中心新的逻辑铁丝网和霓虹灯管围成的空间里。乍一看很街头。运动员在台上喊着“4，3，2，1，再大一点”，台下的消费者跟着节奏，跳得很起劲。在歌曲的结尾，
前来参加运动的辣妈们和同伴聊了起来。“我刚试了一下，只买了199元一节课。这比健身房好玩多了。下午我带儿子来了。”河豚观察一段时间后发现，相比传统健身房，体育节课程游戏化健身。
让人在不知不觉中完成练习。此外，还加入了拍照打卡等网络名人元素。刚刚结束现场的摩登天空体育品牌经理鹿鸣，匆匆赶往与河豚旅行(ID:hetunwenlv)见面的地方。他一坐下，就松了一口气。
“从0到1是最难的，基本在意料之中。”看似很简单，健身教练带大家去玩，更深的门道在策划阶段。健身教练是由体育节和爱运动健身选出的热门健身KOL专家。健身课的设置也采用了导演的思路。
每节课讲什么，教练说什么，“事先都有复印件”。舞台。。的DJ和VJ是整个过程烘托气氛，控制动作节奏。我们什么时候应该停止玩游戏？什么时候应该坚持一段时间？鹿鸣举了一个例子：对于跑步，
有的人可以一口气跑5公里，有的人只能跑1公里。说明大家能承受的平均是3公里。在60分钟的课程的第25分钟，能跑3公里的人会有一个体能透支点，这表示应该停下来休息或者打游戏放松一下。
“体育节品牌的推出，不是脑袋决定的。”2017年，摩登天空观察到，原创音乐节的用户兴趣不再单一。这群人不仅关注了音乐，还关注了美食、运动、旅行等诸多方面。对于线下活动，
这群人更注重别人怎么带着他们玩，相互之间如何更好地互动。也就是说，活动仅仅是社交的。。，而形成壁垒的关键，一是线下活动这个社交。。，主办方是否能做到有组织地去引导他们，二是主办方这种形式的不可复制性。
抱着实验的态度，2017年夏天，摩登天空推出过一套跨界健身和音乐的产品——Flow Sports Music运动音乐派对。“后来我们复盘发现，在健身领域，
骨灰级健身爱好者与小白的健身爱好者之间是有缺口的。”鹿鸣告诉河豚君，于是，对健身、运动、新兴生活方式有追求的人是他们着力挖掘的目标人群。虽然还处于摸索阶段，
摩登天空运动节的各个合作方目前还仅仅处于战略合作层面，但未来不排除深度绑定的可能。摩登天空副总裁张翀硕十分看好运动生活方式的发展，他告诉河豚文旅（ID:hetunwenlv）：“相比于音乐节，
运动节的收益会更为多元，除了传统的赞助、门票，比较有想象力的空间是运动带来的零售收入，运动衣服、运动器械等都是运动人群的刚需。再往上走，可以有培训和游学。”这次运动节的成本在350万-400万，
持续时间16天。从门票销售情况来看，音乐节原本的用户仅占20%，其他的80%都是新用户，估计最终能有10%的利润。活动开始当天，河豚君数了数现场的人数，每节健身秀的参与人数大概有100人。
当被问及为什么要持续16天，鹿鸣解释说，这是商业地产的属性，它的人流不固定，有的是因为餐饮需求而来，有是是因购物需求而来。为满足城市里面的人都能来参与到这个活动，16天的发酵期比较合适。
运动节首次亮相选择落地长风大悦城，最主要的原因是双方均是运动的定位，受众也是18-35岁的新中产阶层。
（长风大悦城的粉红色凌空跑道）长风大悦城有一个得天独厚的优势，在外街的2F-4F，规划了一个以运动为主题的“运动图书馆”区域，这一区域通过1KM跑道造型的创意动线，将室外街区2-4层与屋顶联通，
集中网罗了场内运动零售、体验业态。而且，长风大悦城还将在屋顶打造国内首个综合性潮流运动空间Sky Park高登公园和国内首个粉红色凌空跑道Starry Runway星空跑道。
IP作为商业地产一站式里面的一个单元，在同一时段内，IP的不可替代性能帮助商业地产完成一站式的闭环。简单来说，同一时段内，A有这个IP，B没有，久而久之，也会形成商业地产的核心竞争力。
商业业态的替代，是长风大悦城变潮的开始单看长风大悦城的商铺和每层的装修风格，挺潮的。
。。唯一一家乐高探索中心、绿地全球商品直销中心G-Super、兼具颜值和实用性的法国潮包品牌CoteCiel等都在长风大悦城内。而且基于女性的定位，
2-4层打造了上海首个艺术暖心体验街区Queen’s Lane（女王小径）。在这个街区内，可以看到画展、书屋、艺术体验空间Herstory等。可是这一切在2017年之前并不是这样。
长风大悦城的前身是长风景畔广场。2015年，它亏损近3亿元。2016年11月，大悦城地产以14亿元收购了它，并花了4亿元改造12万方中的8万方。同年，大悦城地产提出了“轻重并举”的大资产管理战略，
通过激活“休克鱼”的模式，扩展新版图。所谓激活“休克鱼”，是指在一二线城市的较核心位置中，寻找符合大悦城定位却又运营不善的存量项目，通过一年左右的改造以全新面貌进入市场，带动租金收入，
从而提升物业的溢价空间，实现较高的财务回报。长风大悦城便是“休克鱼”改造的第一个项目。当时上海商业地产项目处于什么状态呢？RET睿意德数据显示，2017年上海新入市了46个商业房地产项目，
包括兴业太古汇、爱琴海购物公园、华润万象城和长宁来福士等，新增的购物中心体量为296.3万平方米。如此激烈的竞争环境，大悦城也快马加鞭。具体到长风大悦城，它的独特之处在于，有个屋顶运动街区和粉红跑道。
这在上海是没有先例的。在长风大悦城1公里范围内，有施耐德、艺康、IFF等企业办公楼，离华师大不远，附近还有居民区。
种种因素加起来，2017年3月，长风景畔广场更名为“长风大悦城”，定位“她的理想城池”，主打都市时尚女主的AB面型格（职场工作与家庭生活）群体。同年9月，B1层“了不起的地下城”开业。
“长风大悦城未被收购之前，业态以餐饮为主，占比达到66%，零售则占23%，剩下的11%是服务配套。被收购之后，我们对业态配比进行了大规模改革，大幅度提升了零售业态的比重，最终的业态配比是零售50%，
餐饮则降到了33%，另外有12%的服务配套和5%的娱乐业态。”长风大悦城常务副总经理胡振宇告诉河豚文旅（ID:hetunwenlv），这次选择跟摩登天空运动厂牌合作，打造运动节IP，
也是从都市时尚女主的运动需求出发的。胡振宇透露，今年年底前，长风大悦城还将与日本PIECE OF PIECE实行（.....涉及敏感内容网站自动屏蔽.....）会合作，引进乐高世界遗产展这样的超级IP，
用乐高积木搭成来自28个国家和地区的40个世界遗产，进一步吸引亲子消费群体。
（长风大悦城周边的旅游资源）值得琢磨的是，河豚君探店过程中，也有店员反馈，“长风大悦城离长风公园很近，现在来的消费者多数以游客居多”。的确，在长风大悦城的规划中，
还会联合乐高探索中心、国家级4A旅游景区长风公园、长风海洋世界、成龙电影艺术馆、上海国丰酒店，打造城市微度假区，打通文旅和商业资源。“未来会探索更多玩法，比如场馆之间的联票，这样一来，
沪上亲子家庭不仅能一票玩遍长风海洋世界、乐高探索中心、成龙电影艺术馆等景点，还能凭联票到长风大悦城兑换餐饮代金券、电影票和优惠停车等超值权益。”
实体商业场景。。继续，怎么引爆潮流长风大悦城变潮的过程仅仅是大悦城系列的一个缩影。大悦城给消费者的印象一向是“年轻、时尚、潮流、品位”。纵深来看，
大悦城追求自己的主题是从2013年天津大悦城骑鹅公社开始的。当时，在天津大悦城5层，有一条总建筑面积2000平方米的创意街区对外开放。原本是为了让这个位置有点东西，
没想到它给天津大悦城带来了40%-50%的客流，日均租金也从之前的2-3元/平米，上升到20元/平。之后才有了朝阳大悦城的室内街区“拾间”、“悦界”。
（上海静安大悦城）但是类似上述的主题街区仅适用于室内，不足以成为地标式IP。上海静安大悦城以屋顶摩天轮的自造室外IP，主题定为“魔都爱情地标”，成为了大悦城第一个地标式IP，在消费者心中，
“屋顶摩天轮”几乎与上海静安大悦城划了等号。锁定了目标客群之后，才是引进相适应的品牌。比如，
长风大悦城有针对性地引进乐高探索中心、DKNY SPORT精品店、法国潮包品牌CoteCiel、AGATHA跨界打造的浪漫法式空间Agatha Caf等，用品牌来联结消费者。
大悦城地产2017年财报显示，全国表现最佳的是2007年开业的西单大悦城，全年租金收入达6.626亿，平均每平方米每月的租金为837.2元，远高于另外几个项目。排名第二的是朝阳大悦城，
达到了6.378亿元，它的可租赁面积最多，平均每平方米每月的租金为430.36元。排名第三的是2011年开业的天津大悦城，2017年租金收入达3.689亿元，平均每平方米每月的租金为348.78元。
分析各个大悦城的特点和引爆点，不难发现，在时尚潮流领域打造专属IP是它们的杀手锏。比如，上海静安大悦城的“魔都爱情地标”IP，是通过打造摩坊166街区、包装摩天轮等一系列手段打造的。IP打响之后，
下一步是围绕这个主题做延伸，用各种节日、活动、展览来维持和突破，形成核心竞争力。而且根据不同项目的不同发展阶段，每个大悦城有自己的特色。大悦城地产2018年中报显示，报告期内，
西单大悦城的主要方向是和潮牌合作、跨界推广、数字平台整合及精细化运营；朝阳大悦城是多元活动拓宽辐射范围，创新技术提升会员转化率；上海静安大悦城是强化铺位管理，经营资源最大化，潮流IP打造。可以想见，
未来实体店的竞争力来自两端，前端是体验，后端是供应链，即调动国内外品牌的能力。当消费者把卖场当成生活方式中心，经营顾客的目的也就达到了。
