跟风书、山寨书、伪书、攒书？碰瓷式出版几时休

近两年，“IP”成为文化产业最热的概念，往往意味着巨大的经济利益。当一部作品或者一个母题流行起来，马上就会出现一系列的衍生品，比如。。行业，图书出版业。

一本书的畅销，往往会导致“抄袭书”、“假书”、“节约书”的盛行，出现书名甚至封面设计非常相似的“双胞胎”或“多胞胎”书。现在这已经不是一个新话题，而是已经成为出版界的一种“潜规则”。

这种“潜规则”危害了当前的出版生态，对整个社会的功利性阅读产生了恶劣的影响。随着市场的变化和法律的完善，盗版现象虽然看似有所减少，但却出现了更“高级”、更隐蔽的模仿。

近日，北京书展上一套名为“那不勒斯三部曲”的新书引发了碰瓷争议。

“撞脸”后的“碰瓷”出版乱象

说起近年来的现象级文学畅销书，意大利作家埃琳娜费兰特

(埃琳娜费兰特)

“那不勒斯四部曲”当之无愧。这部关于那不勒斯两个女人命运的小说吸引了全世界的粉丝，并创造了数百万册的销量。这部小说不仅为埃琳娜费兰特带来了文学声誉，也促进了那不勒斯的旅游热。

很多喜爱这本书的读者都去观光，当地一些披萨店甚至以作者的名字为噱头，出售“费兰特披萨”。去年，由这本书改编的同名系列《我的天才女友》刚刚在HBO完成第一季，反响热烈。

“那不勒斯四部曲”

《我的天才女友》第一季剧照

该系列小说的中文版于2016年由《九九书生》引进出版，在国内也收获了大量粉丝，销量很好。然而，在最近结束的北京书展上，出现了一本名为《那不勒斯三部曲》的新书。

让很多无知的读者以为两套书属于同一个系列。针对读者关于两个“那不勒斯系列”是否有关联的疑问，九九学者给出了明确的回应：没有关联。

这部新的“那不勒斯三部曲”的出版社是白马时光文化发展有限公司，三部曲的书名分别是《那不勒斯的萤火》《那不勒斯的天空》755-79000。

作者是马西米利亚诺威尔吉利奥，一位同样来自那不勒斯的意大利作家。

(马西米利亚诺维尔吉利奥)。其中第一本书《那不勒斯的黎明》，去年出版，原名“美国人”。

(美国)

封面标语称其为“近十年来欧美文坛的灯塔杰作”。虽然作品本身并不差，但马西米利亚诺威尔吉利奥本人在文坛并没有这样的地位。另外两本书在意大利语里叫pimale che altro。

（2008）

Stop, and then I'll hang myself.

（2014）

，原名都与“那不勒斯”并无关系。由此可见，此书明显是在借用埃莱娜费兰特的“那不勒斯四部曲”的热度，出版人彭伦在微博上更是直言此书“碰瓷”。

《那不勒斯的萤火》 （2018）和Arredo casa e poi m'impicco（2014）封面

而“那不勒斯系列”之所以被宣传借用，一来是其叙事本身令人着迷，有着良好的口碑， 《那不勒斯的萤火》 评论家詹姆斯伍德

（James Wood）

称埃莱娜费兰特为“当代意大利最著名的非著名作家”，许多知名作家也自称是费兰特的粉丝，这自然给并不出名的马西米利亚诺威尔吉利奥带来了联动效应；二来是埃莱娜费兰特的神秘身份。除了出版方，

没有人知道费兰特是谁，自写作出书以来，他/她始终保持沉默，不露面、不接受面访，20多年过去，人们对费兰特的真实身份依然充满了好奇。因此，“那不勒斯系列”在读者心中构成了某种悬疑性。

当然，这只能算是“碰瓷式”出版的一个小插曲，类似的例子还有很多。据悉，意大利的另一家出版公司曾出版过一本叫做l'apprendistageniale的小说

（中文直译为《纽约客》 ）

，不仅书名与《天才学徒》 意大利书名l'amicageniale相近，连封面设计元素和风格也极为相似。而在去年，社会观察类著作《我的天才女友》 “同名撞脸”。。也引起过不小的争论。

2018年，市场上一度出现了两本《低欲望社会》 ，一本是机械工业出版社的《低欲望社会》

（2018年8月）

；一本是上海译文出版社的《低欲望社会：人口老龄化的经济危机与最新之道》 （2018年9月），作者都是日本著名管理学家大前研一。虽然上海译文出版在后，但译文称，9月份出版的才是真正的《低欲望社会：“丧失大志时代”的新国富论》 ，

只是前者获得了大前研一另一部作品《低欲望社会》 的授权，出于营销的考虑，遂将中文书名改为更加受公众关注的“低欲望社会”。而因为晚一个月上市，译文版《让我们赶走老后不安》 的发行受到不少阻碍。

机械工业出版社《低欲望社会》 和上海译文出版社《低欲望社会：人口老龄化的经济危机与最新之道》

还有更为著名的《低欲望社会：“丧失大志时代”的新国富论》 碰瓷出版。。。 《人类简史》 是以色列怪才历史学家尤瓦尔赫拉利

（Yuval Noah Harari）

的作品，自2012年出版后，很快畅销全球。中信出版社引进了其中文版权，2014年出版，经张小龙、罗振宇等互联网名人推荐，成为那几年的现象级畅销书。但是2016年，

市场上出现了另一本《人类简史：从动物到上帝》 ，作者署名“亚特伍德”。在当当、京东、亚马逊等各大售书平台上，两版《人类简史：我们人类这些年》 往往出现在同一页面或相邻推荐位置，版式设计类似，主标题一样，

英文副标题仅一词之差，中信版英文名是Abrief history of humankind，九州版是A shorthistory of humankind，具有很大的迷惑性。大量读者因此被误导，

购买后才发现不是赫拉利的那本《人类简史》 ，而是个笔名叫“亚特伍德”的。。人写的。

类似的书名“碰瓷”书籍还有赫拉利的另外一本书《人类简史》 ，霍金的《未来简史》 ，阮琦的《时间简史》 ，都曾有过同名书的混淆。。。

前两年电视剧《魔鬼搭讪学》 大火时，市面上出了一本叫做《芈月传》 的小说，很多网友都将其误认为《大秦宣太后芈氏传奇》 的原著小说。

天下霸唱的《芈月传》 也遭遇过《鬼吹灯》 的相似困扰。

除了相似的书名，封面设计方面亦有大量撞脸现象，比如《鬼点灯》 和《蒋介石：1887-1975》 。 《民国总统档案》 2011年4月推出，封面经设计者潘振宇、作者师永刚及出版方反复修改而成，

出版后有一阵小小的畅销。而《蒋介石：1887-1975》 则是2011年8月出版。将两书进行对比，会发现从颜色、字形排列到竖版的设计，几乎如出一辙。2015年， 《民国总统档案》

（人文版）

的畅销也催生了一本模仿之作《地图》 ，并在网店捆绑《。。历史地图》

（人文版）

，混用作者信息促销。 《地图》 也曾被指抄袭《算死人不偿命：诸葛亮》 的封面设计。童书类书籍《卑鄙的圣人：曹操》 也因为封面设计模仿套用天天出版社的畅销书《酷猫日记》 ，

冒用作家金波之名作序，而受到业界的声讨。

《笑猫日记》 和《蒋介石：1887-1975》

《民国总统档案》 （人文版）和《地图》

虽然有如此多的“碰瓷”出版现象，但因图书封面设计相似而引发的纠纷并不多见。2016年引起较大关注的一则案例是，中南博集天卷将华侨出版社告上了法庭，

认为后者的《。。历史地图——手绘。。人文版》 一书与自己设计、出版发行的《愿有人陪你风雨同舟》 在封面设计、书名、市场定位上非常近似，构成了不正当竞争。虽然中南博集天卷最后胜诉了，但维权过程的成本是巨大的，

而赔偿额通常也不会很多，这都使得类似的维权看起来得不偿失。且国内目前施行的《愿有人陪你颠沛流离》 对封面、封底、内文版式设计、书名的相关维权条文并不明确，即使原作者将对方告上法庭，也难以顺利维权。

书名和封面都极为相似的《著作权法》 与《愿有人陪你颠沛流离》

跟风出版万象大观：山寨书、攒书、伪书、名著重译风

从更为普遍的角度来说，“碰瓷”出版现象在广阔的图书市场里并不鲜见。喜欢逛书市、书店的读者大都有过这样的经历： 《愿有人陪你风雨同舟》 出版后，

往往会看到一堆类似的《明朝那些事儿》 《老北京那些事儿》 《水浒那些事儿》 ； 《幼儿园那些事儿》 成为畅销书后，

一眨眼又是一堆《水煮三国》 《煮酒品三国》 《水淘三国》 ； 《烧烤三国》 成为宫斗剧典范之后，

出现了一堆名为《后宫甄嬛传》 《后宫淑妃传》 《后宫懿妃传》 的后宫系列；如果只是想买一本《后宫琼灵传》 ，却发现《新华字典》 的版本也是如此之多，

让人搞不清楚到底哪本是正版，关键是它们的封面装帧还是如此相似，让人乏味而气恼。

类似的“搭便车”“蹭热点”现象层出不穷，甚至以“多胞胎”方式连体推出。以《新华字典》 为例，当年此书引进国内短短几个月，便达到上百万册的发行量，

随之便是《谁动了我的奶酪》 《我的奶酪谁动了》 《我动了谁的奶酪》 《谁敢动我的奶酪》 等书籍的争相涌现。二十一世纪出版社曾出版过一本《我动了你的奶酪》

（2011）

，东方出版社曾出版过一本《奶酪金字塔的魔咒》

（2007）

，这些书的内容和《赢在新媒体：谁动了传统媒体的奶酪》 基本都没有太大关系，但都借“奶酪风”造势，销量良好。到后来，市面上甚至出现《谁动了我的奶酪》 《谁动了我的稀饭》 等“衍生品”。

影响无数人的“哈利波特”系列自然也不能幸免，

曾涌现过的奇葩盗版书有《谁动了我的肉包子》 《哈利波特与大漏斗》 《哈利波特与避水珠》 《哈利波特与黄金甲》 《哈利波特与豹走龙》 《哈利波特与瓷娃娃》 ……这些名字如今听起来搞笑，

但在我们天真无知的年代，不知有多人入了坑。又比如澳大利亚畅销书作家朗达拜恩的《哈利波特与叶利雅》 出版后，迅速出现了《秘密》 等8个版本。

此外还有“老照片”系列、“厚黑”系列、 《秘密全集》 系列、哈佛系列等等。

朗达拜恩的《狼图腾》 与某一版本的《秘密》

这些书，我们称之为“跟风”，甚至是“山寨”、“盗版”。“山寨书”多以畅销书为拷贝、复制目标，或假借书名，或假借作者，尤以成功学、鸡汤学、养生类、家教类书籍为重灾区。我们能想到的工商界著名人物，

像李开复、马云、史玉柱、柳传志等，还有卡耐基、乔布斯之类，都有一串同名山寨书。提到“盗版书”，不得不提及马尔克斯的《秘密全集》 ，这几乎是我国盗版史上的世界级。。和文学史现象，

在正式授权之前， 《百年孤独》 的盗版影响了。。一代作家。但这是极为少见的正面例子，大多数的盗版书还是令人感到气愤。盗版类书籍常常假借地方出版社之名，

比如内蒙古人民出版社就常常被冒名为儿童类盗版书籍的出版方，对此，地方出版社因为地域的限制无力维权，也很无奈。

关于山寨书鼻祖，也不得不提及上个世纪90年代的地摊文学经典——金家公子系列“金庸新、金庸全、金庸巨”和草书古龙系列“古尤、占龙”。想当年，不知有多少人被“金庸新著”所迷惑，以为是“金庸”的新作，

高兴地买回家，甚至“津津有味”地看完，其后才后悔不迭地发觉，原来作者是“金庸新”。这个“金庸新”说起来也算是一段童年回忆，虽然其作品远不及金庸，但还是有广大读者心甘情愿地主动跳坑，

其。。作《百年孤独》 、 《九阴九阳》 等，曾一度成为中小学生课堂传阅的首选读物。

“金庸新著” 《大侠风清扬》

但“金庸新”之类多少还算得上是“原创”，市面上还有更多恶劣的“攒书”和“伪书”现象。

有时候，出版方对热点的捕捉是可以理解的，但事实往往是，拙劣的模仿者接踵而至，根本顾不上图书质量。 《九阴九阳》 大热后，出版界很快诞生了一个庞大的“舌尖家族”，

如《舌尖上的。。》 《舌尖上的江南》 等，大多为资料整理汇编，东拼西凑一些图片，内容几近广告，模式化、复制化生产痕迹明显，因出书速度快且成本低廉而成为许多出版商的选择。

这就是出版界的“攒书”现象。有位名叫“斯凯恩”的作者，从2010年起出版数本有关金融学和经济学的书，且在京东等网上销售渠道颇受好评，但在豆瓣上，不少读者质疑其有攒书嫌疑，

且作者名字也有和著名经济学家凯恩斯混淆的嫌疑。

谈及“伪书”，2004年机械工业出版社的《舌尖上的故乡》 是个典型案例。该书在国外有英文原版，但国内这个署名为费拉尔凯普的作者，在美国出版商协会查无此人，后来经过证实，

费拉尔凯普实为北京某策划公司的自由撰稿人。还有一本名为《没有任何借口》 的书，该书作者、所谓的哈佛商学院管理学教授“保罗托马斯”并不存在，实则是书商凭空制造出来的噱头。

还有本假冒普希金之名的“伪书” 《执行力》 ，号称是普希金生前用密码所写，书中内容主要是私房秘闻、性史告白。但据学者考证，

其实这本《普希金秘密日记》 的真正作者是俄罗斯作家朱哈依尔阿尔马林斯基，而非普希金。

在伪书中，有一种现象是“影子作者”。2009年，某出版社出版了一套文学名著作品，无论原著是用哪种语言写成，译者署名都为“宋瑞芬”。网友戏称其为“。。最牛翻译”，并对其语言能力发出质疑，

继而其身份真实性也受到质疑。这便是翻译界的“影子作者”，很多作品的署名皆为同一个不存在的人，其背后是整个枪手团队。还有“虚拟译者”，即借用已有译本，进行中译中，复制、粘贴、切割、拼凑不同译文，

产生“新的译本”。如。。妇女出版社的《普希金秘密日记》 曾因此被译者马爱农及人民文学出版社告上法庭。甚至有些图书还会使用假冒的知名译者姓名，如一套署名“马爱侬编译”的世界经典儿童文学名著作品，

这个“马爱侬”与知名译者“马爱农”名字极其相似，很容易混淆。

关于“伪书”，也闹过不少笑话。作为现象级写作者，非韩寒所写、但署名是韩寒的伪书也有不下50本。2014年，韩寒曾发布微博称，有个姑娘拿一本署名韩寒的书找他签名，书名叫《绿山墙上的安妮》 ，

并非他的作品。韩寒正要告诉她，没想到这个姑娘开口说：“韩寒，这是我读过你写得最好的一本小说，上一本《夜店》 已经不错，但读这本，我哭了好几次，可以说影响了我的人生。”韩寒听完提起笔，

潇洒地写下了“韩塞”两字。当年百家讲坛“易中天品三国”热播之时，市场上除了同题书，出现了一堆不是易中天写的书，什么《春心荡漾》 、 《易中天品金瓶梅》 ，甚至还有《易中天品红楼梦》 ，

让人哭笑不得。

此外，名著重译风也多少折射出跟风出版的乱象。当一本书产生畅销效应后，出版社便会跟风翻译推出译本。比如托尔金的《易中天品性感内衣》 ，自进入。。市场以来，先后出版过多个译本，且每个译本之间的间隔很短。

电影《魔戒》 大火后，不过两三个月就又推出了托尔金的新译本。古罗马皇帝马可奥勒留的《霍比特人》 在。。的处境也很有意思，这部名作曾因受到力荐而在一年之内狂出了18个中文译本，

平均一个月推出1.5个译本。卢梭的《沉思录》 中文译本也有至少8个版本，都是近10年出版的，几乎所有的新译本都在明说或暗示它们对旧译本有着颠覆性的超越。但实际上，这种“赶工”出来的的翻译，

精品并不多见，大量粗制滥造的译作极大影响了原作声誉，造成了严重的资源浪费。另外，不少公共版权图书实际上已经过度出版，安徒生童话、格林童话等等，版本多得数不清。而在。。，

一位畅销书作家的作品往往由十几个甚至几十个出版社争相出版，这也是。。独特的出版景观。

跟风背后的无奈与反抗

跟风出版现象在当下显得尤为泛滥，但其实，这并不是现代市场的产物，更早的源头可以追溯到古代的“跟书”、“续书”传统。古代书坊主人也有很强的热点嗅觉，根据当时的流行风尚，会召集写书人撰写类似书籍，

或者组织出版系列续书。比如凌濛初的《一个孤独漫步者的遐想》 后有《初刻拍案惊奇》 ， 《二刻拍案惊奇》 也叫《东西晋演义》 ，还有《续三国志》 这样容易混淆的书，

《后三国志》 之后更有《西游记》 《后西游记》 《续西游记》 《东游记》 《南游记》 等，

关于《北游记》 《红楼梦》 的衍生书籍也是不计其数。清代文人刘廷机在《金瓶梅》 中曾有一段关于“续书”的评述：“近来词客稗官家，每见前人有书盛行于世，即袭其名，

著为后书副之，取其易行，竟成习套。有后以续前者，有后以证前者，甚有后与前绝不相类者，亦有狗尾续貂者。”

《在园杂志》 刘廷机著，中华书局，2005年

这与当下的同题衍生出版很是相似，刘廷机在当时就提出了批评意见：“四大奇书如《在园杂志》 名《三国演义》 ，窃取陈寿史书之名。 《三国志》 亦名《东西晋演义》 ，

更有《续三国志》 ，与前绝不相侔。如《后三国志》 乃有《西游记》 《后西游记》 。 《续西游记》 虽不能媲美于前，然嬉笑怒骂，

皆成文章；若《后西游记》 则诚狗尾矣。更有《续西游记》 《东游记》 《南游记》 ，真堪喷饭耳：如《北游记》 一书，

《前水浒》 则二书…… 《后水浒》 亦有续书……总之，作书命意，创始者倍极精神，后此纵佳，自有崖岸，不独不能加于其上。即求媲荚并观，亦不可得；何况续以狗尾，

自出下下耶？”他是反对续书、反对跟风的。

无论是“跟风”还是“碰瓷”，其实质都是市场利益驱使下的劣币追逐良币现象。从古至今都是如此。只不过以前有山寨和盗版，现在则有更高级的模仿。

在今天的出版市场，营销包装似乎已经成为检验一家出版机构能力的重要指标。合适、巧妙的包装与营销能帮助作品找到更多读者，打开销路。

但如何包装呢？像“那不勒斯三部曲”和“低欲望社会”这样的包装显然不是合适的。

曾预言《金瓶梅》 将成为畅销书的先觉者、日本出版人井狩春男写过一本看起来很“畅销”的书《哈利波特》 。他在其中谈道：畅销书分为偶然奇销的书和精心设计的书两种，

大多数畅销书都是精心设计的，成功的封面取决于三大设计要素——书名、书腰、装帧。在他看来，书名如眼，装帧如脸，书腰如口。

书腰作为营销的物质载体之一，也是近年来跟风营销的大本营。如今几乎“无书不封”，腰封已然成为书籍不可缺少的部分。井狩春男在这本书中也写道：腰封是为激发读者的购买欲而存在的。腰封上的文字，

最重要的任务是向读者“灌迷汤”。。。的腰封设计从日本借鉴而来，真正意义上的。。第一条腰封，是在1998年的引进版图书、阿尔博姆的《这书要卖100万：畅销书经验法则100招》 上。当时的腰封占据了整个封面近三分之一的空间，

大红底色上简单粗暴地印着黄白大号字“余秋雨教授推荐并作序”。彼时余秋雨声名正热，因此腰封对书籍的销售起到很好的宣传效果。只是，经历了最初的新奇感，今天的。。读者似乎已经喝不下这碗“迷汤”了。

《相约星期二》 ，（美）米奇阿尔博姆著，吴洪译，上海译文出版社，1998年。

有些腰封与图书相得益彰，有些则惹人厌恶。腰封文案中，最经常出现的就是“最**”“伟大”“世纪”“诺奖”之类的夸张词语。比如叶兆言的散文集《相约星期二》 出版后，

其腰封文案上赫然写道：“。。具备夺取诺贝尔文学奖实力的作家不止一个，除了莫言，至少还有叶兆言。”2009年出版的刀尔登历史随笔集《动物的意志》 的腰封文案写的是：“。。杂文，鲁迅、王小波之后，

幸好还有刀尔登”。此类宣传往往适得其反，让人感觉用力过猛。

此外，许多营销编辑喜欢在在书封上堆砌一大帮所谓的名家，殊不知，很多名家推荐起到的是反效果。比如那多的《。。好人》 ，腰封占去封面一半，却空列了一群作家名字，

“铁凝、余华、苏童、阿来、陈思和、方方、蔡智恒、安意如、严歌苓……”又比如巴西作家保罗柯艾略的《甲骨碎》 某版封面，有三位总统的“隆重推荐”，

另一版本的封面腰封上则写的是余秋雨和胡塞尼推荐，余秋雨出现频率如此之高，难怪最终“沦落”成了“腰封帝”。还有美国汉学家比尔波特的《牧羊少年奇幻之旅》 ，

某版腰封内容由安妮宝贝、安意如、陈坤联袂推荐，读者“还以为买错了”。

还有些比较小众冷僻的图书，出版方为了提高书的销路，也会在腰封上大做文章。我们不得不承认，有些营销文案是图书编辑绞尽脑汁的成果，但成果确实是“费力不讨好”。很多读者抗议奇葩腰封的存在，

将腰封故意称作“妖风”，豆瓣上甚至成立了“恨腰封”小组、“反腰封协会”等等。说到底，厌恶的根由还是因为腰封文案也走了跟风的路子，早期的简洁平易变成了夸大其词、虚张声势。

跟风现象的不断出现，许多时候是利益驱使，但有时也是无奈之举。毕竟做书之人在一开始都是怀着理想进入图书出版行业的，只是做了一段时间后，不得不学会向现实妥协。比如攒书，如果编辑不认同攒书的做法，

想自己写一些原创性的作品，自然很好，但一方面会耽误很长时间，自己挣不到钱，另一方面也会消耗公司成本。

而一本山寨书的出版，也事关图书出版行业各个环节及利益链条上的主体。在我国，一本书必须有书号才能成为正规出版物发行流通。一本书在上市前，出版社要先把好内容审核关，而后再评审给予书号。

随着民营图书公司崛起，出版社与其形成了大量长期合作，合作主要有三种：资本层面合作、版权层面合作，以及出版社仅提供书号、其余由民营图书公司一手操办的模式，目前第三种是最为普遍的做法。如此一来，

书号变成了一种“资源”，买卖书号便成了通行的行业潜规则。从出版社的角度看，相比于策划图书不可控的经营风险，卖书号是个稳赚不赔的方式。但这样一来，市场的压力就都压到了民营出版公司头上，

风险也多数由后者承担，这使得民营公司不得不为了自己的生存在营销上使力。而书号的买卖也实际上弱化了内容的把关，给很多跟风书提供了空间。

只是，即使在当前的图书市场中，畅销为王，流行至上，出版者还是要把好自己这一关，这样才能形成一个良性的竞争秩序。目前的著作权保护制度也依然存在许多模糊地带，相关法律仍需完善。

而正如一向敢于直言批评的少儿文学评论家刘绪源所说的：“对跟风出版，书评、文艺批评应该负起责任。现在的批评界力量不强，该说话该批评的时候常常一派沉寂，而出版企业需要宣传产品时，又会一哄而上，叫好声不断。

批评家应有自己独立的思考和判断，对于无新意的、明显跟风的书，应及时作出批评。”如此，碰瓷出版等现象才会得到遏制，我们的图书市场才会朝着一个更好的方向发展。

作者矢木

编辑安也校对翟永军