700万+总下载量、5亿+话题总量，这些新游怎么逆势春节档？
不是冲刺跑，而是马拉松。 |
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与很多人的想法相反，休闲游戏赛道不是短跑，而是马拉松。
从2017年开始，休闲游戏已经流行了四年多。我想大家都发现，这个领域并没有想象中那么容易。腰尾队开始输了，头部产品没那么容易“爆”了。
即使是绰号“爆款孵化器”的Ohayoo，这几年也很难说是现象级产品，相比前几年爆款很多，比如《消灭病毒》《我功夫特牛》。
但换个角度看，在目前赛道热度已过，环境寒冷的“冬天”语境下，让休闲游戏在App store免费榜Top5，在春节档两头上百万的新Ohayoo，已经是“逆势”了。此外，
葡萄君也观察到，他们正在努力解决长时间运营等休闲赛道的长期问题。
也许是时候让我们重新认识一下休闲分配的问题了。
01
如何继续生产？
Ohayoo为春节准备了几款产品。新游中表现最好的三款游戏分别是《翡翠大师》、《王牌二手车》和《狗头大作战》。
他们分别登顶iOS免费榜Top5、Top4、Top12，在Tik Tok站拥有上亿话题播放量。其中《劈山大师》双终端累计超过550万，《狗头大作战》双终端累计超过350万。
仔细观察这三款游戏的发行思路，就会发现它们的不同之处。
《王牌二手车》根据站内热点内容定制。
在Tik Tok火车站，汽车是一个热门话题，细分的“二手车”、“收藏车”和“翻新二手车”也有不错的播放量。
《王牌二手车》深度还原了几个最流行的。。内容元素。最终，团队经过CTR、CPA、版本测试等多轮测试，确定了最吸引人的三个核心体验，分别是“以小取大”、“还原修车体验”、“改装五星高级车”。
游戏加强了对主题的模拟。除了收车、维修、改装，还增加了随机对话。。，进一步提高玩家的代入感，丰富模拟现实的体验乐趣。
另一方面，开发团队也在游戏前期通过测试用户数据，圈定了在Tik Tok的合作范围，并在内容中展示“差异化竞价合作”，高效低成本的锁定目标用户。
与《王牌二手车》基于真实热点话题不同，《王牌二手车》和《狗头大作战》走的是IP定制的路线。
“狗头”是去年网络上的热门话题，几个主流的社交app基本上都是重新创作，做成可以用的表情包。
有意思的是，在“狗头”被加工成表情包(黑的那个)后，Tik Tok和西瓜社区形成了独特的UGC生态。大量用户正在自发制作和传播与“黑狗头”相关的恶搞头像、魔术变表情、。。甚至魔术游戏。
Ohayoo通过观察站内用户的原创作品，提炼出热门狗头主题游戏的基本元素：卡牌、战斗、收集、UGC。于是《劈山大师》就成了以收集卡牌为核心的塔防游戏。
并能提供给用户一定的DIY空间与分享渠道，来鼓励用户自发产出UGC内容。
得益于对用户属性的精准洞察及定制化游戏内容， 《狗头大作战》 能比较容易地获得大量低成本用户。
另外得益于西瓜。。给游戏带下载的2个核心渠道：游戏站和狗头大作战活动页面，以及狗头文化的头部达人的影响力加持，最大程度触达并转化核心用户，西瓜。。在两周多的时间里为双端累计带来57W+新增。
《狗头大作战》 的IP形象来源于网络梗图二次创作， 《狗头大作战》 则是将动漫。。中的IP形象进行游戏化。
《劈山大师》 是2020年走红的一部动画作品，它不仅在抖音站内有着极高的流量，在B站、爱奇艺、优酷等主流。。平台都有着相当的热度。
《开心锤锤》 在立项初期就确定了要做武侠功夫类题材，配合故事主角搞怪的形象和动作，将单纯的点击放置玩法包装为魔性劈砍。
开心锤锤IP则用人物故事来解决点击类放置主线玩法单一、长期目标感不强、玩家易有疲劳感的问题。
另外，发行团队还利用CPA测试辅助发现：只要增加广告素材中武功和道具的种类，就可以提升广告点击率。于是他们开始在「劈什么」和「如何劈」两个点上持续深挖，
把咸鱼、钻石、AK47、华山.等脑洞大开的东西全都加进来了。
从前期的产品定制，再到节前的预热、爆量，节后的持续输出，以上三款春节档专项产品的市场表现虽然有一定差异，但胜在输出稳定。这应该也是Ohayoo多年来方法论沉淀的结果。
葡萄君注意到，他们在春节期间不但推了新品，几款老产品的市场表现力也不错。「如何休闲产品的生命周期给做长」可能也是Ohayoo未来的核心命题之一。
02
休闲游戏怎么做长线？
Ohayoo尝试的方向有三：
更新也要定制。
《劈山大师》 除了自身是热门内容#赶海的定制产品，在后续的几个版本更新中，也跟着时事热点定制了新内容。在春节期间，与头部海洋达人合作，在。。内容中穿插春节活动玩法。
新版本中游戏整体氛围也契合了冬奥主题，对场景、道具、以及海货都做了冰雪主题的包装。
左为春节活动，右为冬奥活动
内容还要够多。
《赶海王》 是Ohayoo去年末推的一个产品，首发当日便登顶了iOS免费榜。游戏的更新频率不高，但内容量大。他们在最新的春节版本中更新了2个活动，3个玩法（古董拍卖、藏宝阁、商人）。
由于版本新内容扎实，做为营销和买量的新素材也更吸量—— 新版本内容在春节档累计播放量4000万，话题曝光8000万。
坚持长线更新。
《古董就是玩儿》 作为去年Ohayoo的核心产品，是他们长线运营的重点对象。
我们可以看到该游戏在过去9个月里，要更为频繁地迭代版本内容，近一年更新了47次—— 几乎是同类产品的2-3倍。使游戏有着休闲品类里难得一见的长线稳定度。
春节版本的内容相比刚提到的几个游戏，也要更为扎实。列一下它们的更新List吧：
1.新增「姥姥家」全新场景
2.「蓝莓家」主场景新增新春装扮
3.新增春联、年夜饭DIY玩法
4.新增春节聊天活动关卡
5.新增春节场景动画及限时拍照任务
6.新增抢红包、放鞭炮、年夜饭。。
至此，想必各位也看到了Ohayoo在休闲游戏精品化道路上的布局。
03
冷静是变好的开始
其实通过以上案例不难看出，Ohayoo已经形成了一套自己的发行策略：
1.寻找热点话题、流行文化、以及成熟IP进行提炼与游戏化。
2.通过精准的内容营销（素材/形式/KOL等），用较低的买量成本导入用户。
3.再用轻经营+轻数值的组合拳，把用户的留存和付费潜力给释放出来。
从这几年来的结果上看，Ohayoo算是已经跑通这套打法了。
而如今在长线运营方面，他们又选择往传统游戏的模式靠拢—— 持续更新版本内容，新玩法、新角色、结合当下热点时事推出相关的主题活动。一方面用休闲的流量打法去推相对重度的版本内容，
以控制买量成本；另一方面用持续的、高质量的内容更新来减少用户流失率，带动LTV提升。
休闲游戏精品化是个大家都知道的趋势，不过从本文中的几个案例来看，Ohayoo可能已经在实操层面上已积累了一定的经验了。
纵观春节档发行成绩，目前休闲游戏整体市场情况可能处于一个「冷静期」，但Ohayoo和休闲从业者们似乎也借此「冷静期」有了更明确的迭代路径。不管是更高的产品成功率、更好的游戏品质，还是更长的生命周期，
都不再是嘴上说说的目标，而是切实可行的操作方法。
这一切都是变好的开始。
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