小游戏完成“中国特色”巨变！买量超重度游戏，玩法升级

2017年以来，微信小游戏和超休闲游戏兴起，重构了基于轻游戏的流量逻辑，催生了小游戏购买分发广告，并伴随头条的新商业模式。

2019年，以Ohayoo为。。的原创休闲游戏发行力量诞生，整个iOS游戏免费榜排名被小游戏彻底改变。

原本的小游戏市场，被国内的巫毒教育市场和腾讯微信游戏引爆。但尴尬的是，微信并没有选择腾讯互娱倡导的精品代模式，而是转向了更有利于微信长远发展的开放平台。虽然这让微信小程序生态受益匪浅，

但客观上也造成了腾讯缺乏原生游戏，以至于给了头条Ohayoo一年多的时间来垄断原生游戏赛道。最终，腾讯广告在游戏中。。腾讯，加入精品游戏发布，对战Ohayoo。

在头条Ohayoo和腾讯广告的维护和支持下，如今的。。休闲游戏早已成为一款独立游戏。

在这个看似进入门槛较低的领域，很难看到网易、完美、三七等传统重度游戏厂商在休闲游戏的购买和发行上投入巨大，但休闲游戏的商业规模和潜力正在大大突破外界的想象。据GameLook报道，

目前一些爆款休闲游戏的广告消费甚至已经超过了业内常见的重度游戏，这显然是一个重要的信号。小游戏已经很大了，而且正在变得很大。

至于实际效果，休闲游戏的成绩也很惊人，Tik Tok 《宝剑大师》1.7亿元600万新玩，Tik Tok 《家长模拟器》 20亿元1200万新玩，《我功夫特牛》 LTV爆款，流水过亿。

0755到79000，日活200万，收入是国内同类产品的4~5倍。

这些成果打破了我们以往认知中休闲游戏是“小发行”的刻板印象，真正让小游戏进入了“大发行”的行列。同时，根据对GameLook的长期观察对比，

2020年的原生国产迷你游戏和欧美巫毒流派的游戏明显不同。如果用一个国人耳熟能详的名字来定义，意味着国产休闲小游戏实现了“。。特色”的转变，找到了一条符合国内用户和R&D环境的独特之路。

就像。。手游的爆发一样，整个行业向外国人学习，最终成为。。自成体系的游戏产业，这是一个根本性的改变。

国产休闲游戏如何成就自己的霸主地位？今天GameLook就拿Ohayoo发布的多款爆款游戏的经验来总结一下他们是如何利用好流量的，以及产品的最新共性。

有同理心和话题性有利于沟通。

目前休闲游戏的流量主要来自Tik Tok。根据官方《小美斗地主》，Tik Tok DAU在2019年底已经超过4亿。《2019抖音数据报告》的出版商风云互动的R&D和发行负责人林剑锋说：

游戏能否借助Tik Tok点燃，很大程度上取决于“话题性”。

林剑锋通过Tik Tok游戏推广的逻辑进一步分析，Tik Tok会把游戏产品的。。分发给旗下的人才，人才会选择“推广得比较好的，符合自己粉丝喜好的游戏。。来帮自己带粉”。换句话说，《家长模拟器》在Tik Tok变得流行起来。

一开始靠的是是“自来水”。

抖音推广《家长模拟器》 的第一天，游戏相关。。播放量就达到了3、4000万的量级。

在林建锋看来，抖音及背后的字节跳动，希望建立起属于自己的游戏生态，“好产品会更容易获得抖音官方的推荐”。

《家长模拟器》 作为“好产品”的资本，是通过培养“自己的孩子”引发共情，并引入数值线、互动出口，不仅控制延长了玩家的在线时长，也通过“朋友圈”动态获得了正向激励。因此，

《家长模拟器》 平均1100秒（18分钟）的在线时长，比行业均值的800秒（15分钟）要高，ARPU的0.2元也高出行业均值0.12的近一倍。

林建锋还揭示了小游戏行业的一个现象，发行商越来越偏好发行中度游戏，而非玩法简单的超休闲小游戏，因为中度游戏生命周期更长，能够有效应对超休闲游戏广告曝光价值低的症结。

在GameLook看来，发行商开始寻找长生命周期的中度休闲游戏，是与海外Voodoo流派最大的不同，也是适合国内市场的正确选择。

别单调，休闲游戏中度化改造

《家长模拟器》 的走红路径和《宝剑大师》 类似，都是借助一个有话题性的题材和玩法，在抖音走红，成功引流成就爆款。

这也使得在闭门。。上分析成功案例时，Ohayoo特别强调“有传播力”的重要性，相比风云互动主张产品的“话题性”，作为发行平台的Ohayoo，更为肯定玩法、题材微创新基础上，“有传播力的。。创意”。

Ohayoo介绍， 《家长模拟器》 玩法内核是海外已经十分流行的“削木头”，有大量休闲游戏采用，最早则源自于YouTube上的木艺。。。

不过考虑到中西文化差异， 《宝剑大师》 将削木头改造成了锻造宝剑，并尝试摆脱原创意玩法简单、深度不足以支撑较长生命周期的困局。在游戏中， 《宝剑大师》 继续加入了“试剑”，

其目的同样在于增强玩家正面反馈，提升长期留存。

通过《宝剑大师》 ，Ohayoo验证了自己之前的判断，超休闲游戏由于理解门槛低，用户分享意愿普遍较高，内容增长力更具想象空间。这句话的潜台词也是许多买量发行的首要目标，更低的成本，

更好的效果。

遍撒网，用户分层分析法：小游戏也在精细化

将西方创意进行。。化改造，将轻度玩法进行中度化改造，是Ohayoo一套标准的组合拳。这套拳法打得更猛的，是《宝剑大师》 。

《我功夫特牛》 是由PeakX Games研发的一款休闲游戏，作为一家健康应用的出海厂商，PeakX Games早期一款西部题材的休闲游戏项目《我功夫特牛》 ，

不可避免遭遇了买量成本过高、LTV过低的尴尬。

在与Ohayoo合作后， 《狂野西部》 尝试了Ohayoo式的改造方法，游戏创意灵感源于《我功夫特牛》 ，美术形象有火柴人的影子，但同时又采取了国人高认知的武侠题材。就这样，

一款集聚RPG、Rougelike、武侠，中西方文化交融的动作休闲游戏诞生了。

和一般面向大众用户的休闲游戏不同， 《死亡细胞》 作风更像是重度游戏，对旗下用户进行精细的分层，进行不同的优化策略，

如对核心玩家侧重ARPG游戏爽快感的呈现、非对核心玩家侧重简化流程、降低门槛，保证高频刺激。甚至针对不同玩家进度， 《我功夫特牛》 也推出各式内容减少流失，如战力预警、随机。。、比武大会等。

推广层面Ohayoo也讲究用户分层，初期买量素材以玩法表现为主，主要体现爽快感，建立核心用户对品质的认可；在拓展至次核心用户后，推广策略转向表现游戏特色时的创意，大量泛娱乐达人参与，

产出各式玩法流派、奇遇解说等。。内容，对玩家形成“包围”。

PeakX Games的联合创始人刘峰也认可Ohayoo的打法，在他看来，Ohayoo对于数据、工具和用户分层的理解，不亚于海外头部超休闲厂商。

要大胆，广告变现取代内购

和CP、发行商一起改造游戏的Ohayoo，目光并不单纯放在题材、玩法、推广上，甚至对于商业模式，也动起了手术刀。

典型案例是《我功夫特牛》 。曾经的上海“扑克大王”姚记科技更名后，大迈步进军游戏行业，2018年，姚记科技砸下1亿重金作为推广费用，与字节跳动等媒体平台搭上桥。

在《小美斗地主》 新增用户1000万、 《鱼丸游戏》 新增用户600万后，姚记科技对于买量发行的认可度大为提高。

这促成了姚记科技认同Ohayoo方针，对2018年立项的《姚记捕鱼》 实施的改造，这款产品，也就是日后在2020年春节左右连续10日登顶App Store免费榜的《姚记斗地主》 。

《小美斗地主》 最大的变化，便是从原本的内购改为了广告变现，首创了在棋牌类这个最像重度游戏的休闲游戏上，推行广告变现的先河。按照Ohayoo的说法， 《小美斗地主》 爆发的核心策略是：

脱离传统棋牌“纯内购”的低ARPU模式，以及“大DAU品类带动高ARPU品类”的高风险模式，转型为买量时代下“自给自足”的激励式付费。

Ohayoo介入后，从1.0内购到2.0广告变现的过程， 《小美斗地主》 调优了10个版本，耗费了8、9个月，从立项到上线一共研发了2年。在界面、对局体验、场次梯度都做了调整，

也搭配了Ohayoo标志的内容营销。

最终， 《小美斗地主》 春节期间一鸣惊人，以200万DAU的成绩暂时收官。在制作人黄福泉口中， 《小美斗地主》 超出预期，收入也是姚记科技同类产品的4~5倍。

结语

上述4款产品，令GameLook最强烈的感受莫过于：。。小游戏、超休闲游戏和休闲游戏正在走出一条独有的道路。

如果说海外的打法是大量产出创意，让美术、音乐统统让位于玩法、关卡吸引玩家，那么近期。。开发者，已经慢慢摆脱了一味跟风、模仿和借鉴的困局，而是积极发挥自身优势，

既。。厂商对RPG、复杂系统、商业化的高超理解，推动小游戏、超休闲游戏的中度化。

换言之，在小游戏发展过程中，。。开发者没有以短处挑战海外开发者长处，而是扬长避短，寻找到一条特色的道路。中度化的效果也显而易见，不仅使得产品摆脱了生命周期短的弱势，

也使得产品玩法深度、商业化变现能力得到提升。

GameLook可以大胆预言，。。开发者的做法，有望反向影响海外以创意见长的小游戏开发者，进而影响海外游戏业态，一如前些年在3A游戏当中流行的微交易，以及以《小美斗地主》 为。。的混合变现，

被海外开发者作为先进开发经验吸取。

小游戏、超休闲游戏发行商，抱怨广告主出价低、流量成本高不是一天两天。但好在人是活的，穷则思变、变则通、通则达，今天的小游戏、超休闲游戏和休闲游戏发行，早已不再是印象中那种泥地里淘金的看天赏饭，

而是有着一套严谨的数学题要做。而无论是出题人还是做题人，。。都走在了前头。

与此同时，在国内研发商、发行商强烈地想要建立起全新小游戏生态的目标驱动下，原本轻度小游戏正贪婪地汲取中度、乃至重度游戏的优点，化为己用，这也是许多看似平平无奇，甚至已经发行过的产品，

能再度一鸣惊人、“鸣鸣惊人”的原因。