2022全球手游买量白皮书

2022年全球手游市场收入首次同比下滑，但纵观全年手游增量数据，全球手游购买市场表现仍处于高位。

一方面，国内游戏市场的规模发展已经到了瓶颈，游戏厂商更多依靠游戏的存量来延续生命。所以他们会加大力度购买产品，争夺细分赛道；另一方面，随着国内产品出海数量、品种、质量的增加，厂商在营销层面显然有了更大的发挥空间。

为了帮助广大手游厂商更好地观察全球手游发展现状，做好2023年趋势研究，热云数据联合SensorTower发布《2022全球手游买量白皮书》(点击阅读原文获取报告全文)，重点内容如下：

01

国内文章

1.购买量概述

2022年手游市场整体表现疲软，新游戏增长乏力，导致国内游戏厂商进一步转变购买策略。

受整体宏观经济下行、版号数量进一步萎缩等因素影响，2022年手游市场整体表现疲软，新游戏增长乏力，较去年呈现明显下滑趋势。

着眼于买量市场，整体仍有明显的“囤货”特征，往年的节日营销效应在今年并没有带来明显的增加量的效果。

这也说明游戏行业在成本效益管控上更加务实，营销策略从传统的粗放型向集约型转变，借助新的营销技术实现投入产出效益最大化。

2.交付类型和主题分析

动作和传奇题材的手机游戏竞争激增。

在品类购买层面，以角色扮演、休闲益智、网赚为。。的头部购买优势依然明显。

与去年相比，今年的中重度游戏在新购表现上有所突破，包括动作、卡牌、角色扮演、SLG等。进入了新锐率的前10名。

其中动作游戏跃升幅度最大，超过了贴片和网赚，成为2022年手游类型增幅第一，购买量竞争加剧。

主题购买层面，现代主题人气最高，传奇主题占比快速提升，但总体来看，头部手游主题购买排名与去年相比没有变化。

3.洞察日均购买清单

网赚游戏称霸榜单，联盟媒体渠道受头部购买游戏关注。

《青青草原》获得2022年新游戏创意组第一名，而老游戏第一名是《捕鱼大咖》。

在两份榜单中，网赚游戏分别上榜数量最多。从新旧游中Top 30的手游分布对比来看，老游中角色扮演类游戏数量相对较多，而新游中则较为“温和”，休闲、教育类游戏相对占优。

对比新老榜单，联盟媒体(如穿山甲、优粮汇等。)人气最高，占比过半，。。。媒体平台次之。

4.对主要购买类型的洞察

4月份是2022年重点类型手游的集中提速期。

角色扮演类游戏在4月的产品数量最多，新品购买高峰在春节前夕。

SLG类4、5 月投放总量及新增率表现突出，Q4 买量新品数大幅下滑；

休闲益智类游戏，月度投放产品数较为均衡，4月新游投放数量最多。

此外，三类游戏的年度买量榜单Top10中， 《一念逍遥》 、 《文明与征服》 以及《超能世界》 ，分别成为其垂直品类的买量冠军。

02

全球篇

1. 发展概况

全球手游市场大盘有所降温，局部新兴市场成绩亮眼

2022年全球移动游戏市场呈“总体下行，局部稳增”的态势。全球手游市场收入总量同比下滑，是自新冠疫情爆发以来收入表现首次出现明显下降的一年，大部分手游品类以及区域市场均出现负增长。

在下载量层面，2022年总体下载量基本与去年保持持平，尽管欧美成熟市场出现不同程度负增长，但新兴市场例如拉美、东南亚和非洲却展示出乐观的增长趋势。

2. 买量概况休闲手游居买量榜第一，全球手游。。广告投放力度进一步加大

2022下半年，海外新增买量手游占比，虽较上半年下滑降至25%，但该数据仍居近3年的高位。

休闲类游戏依旧是全球买量手游类型的No.1，动作 射击类买量游戏数是今年占比排名上升最快的类型。

此外，各类型手游加大。。广告投放占比，尤以竞速游戏投放。。广告的占比领衔全品类，音乐类成为下半年。。广告占比提速最快的品类。

3. 重点手游市场洞察

新兴市场于下半年逆势上扬，美国市场持续全球手游首发“集中地”全球各重点买量市场中，全球大部分成熟手游买量市场，

于2022下半年的买量手游数量同样出现有不同程度的下滑；相反东南亚、巴西新兴市场则稳中有升，热度不减。从增量上看，美国依旧是新增买量手游最高的国家；新兴市场中的东南亚、巴西同样表现抢眼。

具体而言，以美国市场为例，该国的休闲类手游买量地位仍然牢固排名首位，且在单品的下载量以及收入的表现上依旧突出。

收入层面，经典三消手游《Candy Crush Saga》 依靠频繁的关卡更新维持着稳定的用户活跃与营收，并在2022 年超过《Roblox》 重登美国畅销榜榜首。

而在2022 年美国手游下载榜Top 20 中，共7 款为超休闲品类，可见该品类巨大的市场潜力。

4. 出海发展及买量概况

《Dream Piano》 领衔出海买量榜

我国出海买量游戏的品类“百花齐放”，呈全面化特点。其中《Dream Piano》 领衔国内厂商出海买量榜No.1。

《Piano Fire》 以及《偶像梦幻祭!!Music》 分别成为国内出海休闲手游下载量与畅销榜冠军，而中重度的下载量、畅销榜，被《PUBG MOBILE》 与《原神》 分别摘得桂冠。

5. 重点出海市场洞察

。。港澳台地区受国内新增游戏厂商热捧，出海巴西热度攀升

美国依然国内手游出海买量游戏数量最高的国家；。。港澳台地区凭借地缘优势，今年新增出海买量游戏比例最高。

此外，投放。。广告同样成为国内出海厂商的主流买量方式。美国成为我国出海买量游戏投放。。素材最高的国家，巴西、港澳台地区的。。广告投放数量均超半数。

以巴西出海手游市场为例，巴西市场作为近年来热度逐渐攀升的游戏出海市场，目前与全球重点市场之间差异，正在急剧缩减。

具体而言，一方面休闲类游戏在巴西出海市场的下载量急剧攀升；另一方面，恰逢“世界杯年”， 足球游戏在巴西受众广泛，加之世界杯的热度，使得出海手游《Soccer Super Star》 成功拿下2022 年下载榜首位。

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