广告抖的包袱，春晚都未必接得住
这几年网上有人说年味没了。我一开始是这么想的，后来觉得不对。有没有味道，看你怎么定义了。所谓年味，无非是新年的象征。一切能和【过年】联系起来的东西，那些让你一看到就知道过年要来的场景，
可以算是当年味道的一部分。小时候杀猪，看仲宫杀羊，放鞭炮。比较暴躁。
习惯了大街上大喇叭放《恭喜发财》，《好运来》的那一代人，肯定会觉得过年没气氛，因为现在购物的人少了，换成了电商，社交平台。但是当我们在网上看到春节又要到了，
当品牌都在争相做各种营销和创意广告的时候，难道还不能感知到【这是过年了】？也许【年味】从来没有真正消失过，只是随着互联网对生活的渗透，逐渐变得网络化、多元化。
而且，总有一些品牌会年复一年地坚持在新年做广告，让自己融入新年的氛围，直到形成惯例，变成传统，成为新时代的“年味”。例如，王小路凭借一组带有魔幻色彩的创意广告登上了今年的热搜榜。
我的第一反应是这家伙又回来了，这次又在玩什么新花样。
广告也是一种内容消费。品牌有没有硬拍，是不是随便卖货，是不是认真的想搞笑，其实大家都能看出来。王小路今年这个广告的第一部电影叫《谁买谁是爷》。
乍一看，内容很简单，就是顾客在超市买年货，买王小路福禄礼盒抓钱的都成了葫芦娃爷爷。但是仔细观察就会发现，这个广告的创意核心很有意思。表面上看，成为葫芦娃爷爷只是葫芦娃国家IP的一个应用。
但是为什么要成为爷爷，而不是大宝宝或者最受欢迎的宝宝呢？
答案就在谜语里，王小路把答案藏在《谁买谁是爷》这个题目里。这里的“爷爷”，一方面是字面意义上的葫芦爷爷，另一方面其实是对传统“爷爷文化”的嫁接。电视剧《康熙微服私访记》里有一个桥段。
康熙和太监三德子互换主仆身份，进了一家饭店。康熙叫三德子爷，三德子改不了口，也叫康熙爷。这种互称主人的场面让康熙笑了，却把酒保弄糊涂了，不知道这两个人哪个是主人，哪个是仆人。
但是，这种“爷”的称谓绝不仅限于主仆。在北京的非正式对话中，其实是约定俗成的尊称。面对搞不清底细的陌生人，先问这位大爷是哪里人，绝不会失礼；开门做生意的商店迎接客人时，不仅说“好”，
要准确到自己是谁的老客户，让客户感受到被记住的重要性。在老舍的《茶馆》中，服务员的“秦二爷”、“秦三爷”、“秦五爷”都是这种传统商人智慧的体现。这种抬高对方降低自己姿态的名字，
也是在满足人的【面子需求】——。只需要打个招呼就能给对方一个面子。
王小路用葫芦娃的爷爷来掩饰爷爷的文化，不仅是一语双关，还一举两得：既有葫芦娃IP的怀旧情怀，又巧妙体现了王小路对待每一位顾客都是“爷爷”的谦逊态度。论王小路《福禄抓财手礼盒》中的“福禄”与“抓财手”，
也与当代年轻人喜闻乐见的“致富玄学”息息相关。只要打开社交平台翻一翻，你就会发现，求吉兆不再是老一辈的专属。朋友圈里转发锦鲤鱼的95后00后很多。
更不用说在雍和宫祈福手串，在灵隐寺求十八子多宝佛珠，养发财树这些长期占据微博小红书Tik Tok的事情了。
而且，在以前，大家可能都追求过爱情和婚姻。现在大家都只想赚钱，连招财猫的猫爪都变成了肌肉发达的虎臂。王小路福禄的抢钱礼盒不仅契合了求好运的心理，
其中“抓钱”的灵感更是别出心裁。——在。。的一些地方，鸡爪本身就有“抓钱”的意思，就是抓钱。春节买王小路福禄抓财礼盒，不仅成为年轻人发财玄学的新成员
是最时尚实用的那种，——。毕竟其他有钱的玄学不一定好，但是不管王小路的福禄的礼盒抓不抓钱，至少很好吃，可以说是一种务实的玄学。
第二部片子叫《是兄弟就来买我》，前面的内容是一大群葫芦娃拜年。结果就是因为大家长得太像太多人，互相叫错了名字，分不清谁是谁的兄弟，谁是谁的兄弟。这部分是典型的伦理博弈。
传统相声喜欢抖包袱，后来被于谦老师，他的父亲王发扬光大。
伦理学为什么好笑？一个是违背正常代际关系的迷茫感和荒诞感，一个是互相占便宜的滑稽感。因为这个笑话太经典了，所以近年来出现了大量的喜剧，甚至有一部分是以此为核心设定的。
比如2015年上映的《夏洛特烦恼》 ，主角夏洛的妈妈打算和夏洛的好兄弟张扬结婚，夏洛表示他不理解但大受震撼。为了安慰夏洛，张扬表示以后咱俩各论各的，我管你叫哥，你管我叫爸。夏洛大怒要揍张扬，
夏洛他妈急了，喊出了经典的“放开你张叔叔”。
乱了，彻底乱了。如果说《夏洛特烦恼》 是早几年，那今年刚上映的《哥，你好》 就直接把伦理哏放进了片名里——主角的爹阿兹海默晚期，时不时就管主角叫哥。
但你以为这支片子就只有伦理哏吗？那就大错特错了。因为前面的所有关于葫芦娃兄弟辈分的笑点，其实都只是在给结尾的“是兄弟就来买我”和“福禄抓财手”礼盒上市作铺垫。渣渣辉梗一出，直接画风一转，
品牌成功卸下所有架子，和大家真正玩到了一块儿。
而且这种猝不及防的植入，其实是现在年轻人最能接受的广告形式。因为现在年轻人太聪明了，你根本不可能忽悠到他们，藏来藏去反而显得猥琐。王小卤直接大大方方让大家来买我，这种反差喜感不但不会让人厌恶，
还把内容的有趣程度又拔高了一个台阶。真诚，是最强大的武器。
4第三支广告《王家味》 ，算是王小卤对艺术电影风格的一个新尝试。往年王小卤也有过西部电影风、功夫电影风、奢侈品广告风、剪纸动画、水墨动画等不同风格的创意广告，
而在《王家味》 里，王小卤又模仿了王导的抽帧拍摄和“王氏台词”，不仅画面色调神似王导的多部经典电影，同时又金句迭出，句句直指人心。
在片子结尾， 《王家味》 用上了那个文艺到极致的“无脚鸟”的梗，但在熟悉的“这世上有一种鸟是没有脚的”台词中，
观众却发现无脚鸟没了的脚原来指的是王小卤的虎皮凤爪.而且不知道大家有没有注意到，广告最后男子流下了一滴泪。这滴泪的出现，直接打破了“第四面墙”，把王小卤这几年来的广告串成了一部“连续剧”，
甚至是变成了一种行为艺术。
故事开始于2020年底，当时王小卤做了第一套爆火的创意广告，自己也跟着出了圈。犹记得里面第一支广告叫《好吃到上天》 ，一架长着鸡爪的飞“机”在一段踉踉跄跄的助跑后，顺利飞入云端。
飞机的“拟鸡化”造型、蠢萌蠢萌的姿势、对好吃到上天的无厘头演绎以及荒诞的创意风格，都成为了许多人对那一次过年最美好的回忆之一。
从那以后，王小卤又陆陆续续拍了多支创意广告。算上这次这套系列短片，王小卤在三年里已经发布过六次短片了，而且每一次都有新花样。去年618，王小卤还和乔杉合作拍了一支广告片。片尾乔杉落下的那滴泪，
大家一眼就能看出来是在致敬周星驰的《食神》 。但在今年拍的《王家味》 里，同样的桥段再度出现，这次致敬的却是自己。这场穿越时空的自我致敬，让王小卤的“坚持”化为了实质，
从此有了沉甸甸实打实的分量。
5最后一支广告，叫《抢买单》 。这个名字很朴实，内容也颇为接地气，就是两个男子在超市里为了抢买单而扭打在一起。但看着看着，剧情忽然就变得不对劲起来了，
其中一个男子竟然使出了点穴手……这种捕捉生活中常见情境，但又融入超现实元素的广告，才是真正的魔幻。而片子中各种无厘头的梗和弹幕，更是让王小卤成为大家的嘴替，表达了大家对抢买单这事儿深深的共鸣。
但你再看到结尾，就会发现反转一重接着一重——男子点住对方，竟然不是为了买单，而是为了抢王小卤。这个时候观众再仔细看前面，就会发现“抢买单”其实只是一个先入为主的误会，
其实双方从来没有明确表示过自己是在抢买单。这种“意料之外，情理之中”的剧情展开，就做到了有惊喜但又不突兀。
6王小卤为了卖个凤爪，硬是把自己逼成了内容专家+创意大师，卷吗？非常卷，但必须卷，还卷对了方向。过去很多营销，过于沉浸于逼格、情怀、格调、态度，这些东西不是不好，也不是不重要。而是掌控不好尺度，
就容易变成自嗨怪。然而王小卤和它们完全反了过来，就是要有趣，就是要好玩，就是要亲民，让消费者想到这个品牌就感到快乐。
为什么要千方百计快乐？很简单，因为零食的本质是快乐，吃零食，本身就是一个主动寻找快乐的行为。生活本来就已经很累了，谁不希望吃零食的时候能开开心心一点？零食品牌要做的，就是帮消费者给这种快乐添砖加瓦，
而不是添堵。所以王小卤选择用搞笑幽默的广告短片去构建一个轻松有趣的品牌形象，幽默是生活的解药，也是解构一切的法宝。而且马上就是过年了，品牌更应该把喜庆和好兆头放在首位。
王小卤正是想清楚了这一点，才用创意广告、福禄抓财手礼盒、商超地堆创意和相关趣味周边等一系列动作，把自己变成了过年气氛的一部分。都快三年了啊，王小卤依然还在做好吃的凤爪，拍好玩的广告。
而且在可预期的未来，王小卤显然还会继续坚持下去，继续【传递快乐】。坚持三年，它是王小卤的品牌标签；坚持五年，它会成为这个品牌的精神图腾。
若是能坚持十年，那它甚至有机会成为一种文化现象和潮流。没有人会讨厌一个主动对你释放善意的人，也没有消费者能拒绝一个能让你笑出声的品牌。你说这样的品牌能有啥坏心思呢？它真的就是很单纯地希望你开心，
并且愿意为此花钱，愿意为此投入成本。常言道，。。人有三大神技，分别是“大过年的”，“来都来了”，“还是孩子”。现在，可能又要加一个神技了——买王小卤。大过年的，来都来了。给自己和孩子，
买王小卤吧。毕竟，谁买谁是爷。
