三国题材还敢做？腾讯系第10款SLG找来的梁朝伟+梁龙，太不搭
曾几何时，新品不买就注定成为“炮灰”！不过最近有一家腾讯背景的厂商，勇闯三国志SLG题材。并且在购买量较少的情况下，被两个代言人送到了免费榜的第一位。梁朝伟和梁龙(二手玫瑰乐队主唱)、
让我们越看越糊涂。这个突然进入大众视野的SLG在营销端做了什么？背后展示了怎样的营销思路？今天，DataEye研究所将深入探讨这一问题。
市场产品情况：SLG迎来挑战者，距离传统厂商还有一段距离。三国志卡牌策略游戏《乱世逐鹿》近日上线，当日登顶免费榜，甚至挤进畅销榜TOP30。从产品上来看：三国题材的卡牌SLG。
《乱世逐鹿》是一款策略卡牌游戏，但其实包含了很多4X元素。比如游戏中包含了大地图，也有很多区域可以探索，玩家甚至可以攻击城市。据游戏制作人说，
游戏有PVE、PVP和GVG，但并不打算把GVG做得很严重，更像是在卡牌基础上SLG游戏元素的延伸。
《乱世逐鹿》产品动画；来源：网络
从市场情况来看：挤进SLG新秀阵营。传统的三国题材结合卡牌SLG玩法使得《乱世逐鹿》吸引了众多玩家的目光。数据显示，《乱世逐鹿》上线首日就进入畅销榜TOP30。
并且排名稳步上升，一度升至第16位。随着这款产品上市以来的优异表现，国内SLG新秀阵营又多了一个强劲的挑战者。截至5月30日，仅有4款产品进入iOS畅销榜前100名。
从产品发布的初期数据来看，还有很长的路要走。以目前的市场情况，《乱世逐鹿》整体表现不错，但与今年推出的另外两个菜鸟阵营SLG相比还有很大差距。产品前4天的下载量显示，
《乱世逐鹿》首日下载量预计高达36W，但后续表现明显下滑，总下载量与《文明与征服》和《重返帝国》不同。
收入层面上，《乱世逐鹿》也和两大厂商的产品形成了一定的距离。《乱世逐鹿》虽然第一天的营收数据和《文明与征服》差不多，但是后续的营收并没有明显的增长。
《乱世逐鹿》项目组希望通过游戏性整合打开局面，扩大目标用户范围。作为腾讯背靠的中小厂商的产品。《乱世逐鹿》的表现已经相当出色，但是后劲不足。
主要有两个原因：产品玩法优势不够突出。官方资料显示，《乱世逐鹿》本质上是一款卡牌游戏，并且对SLG玩法和三国题材进行了拓展，整体上给人一种游戏性混杂的感觉，但创新程度不够。
而且在“传统三国”这个超级IP下，即使游戏的世界观剧情很优秀，但相比常规玩法，自然无法凸显产品的优势。
《乱世逐鹿》产品图；来源：网络
(2)轻购买，强调品牌广告。《乱世逐鹿》并没有进行大规模购买，而是在产品初期就强调了品牌。项目组将更多资源集中在品牌营销上，包括邀请梁朝伟拍摄高质量的TVC，聘请梁龙演唱主题曲。
项目组不注重“效果”，产品却意外出圈，登上免费榜榜首。它具体做了什么？
购买情况：启动轻发货模式，素材强调画面(1)总发货：“佛系”发货模式，上线后不玩“一波”。在效果广告的层面上，《乱世逐鹿》显示了一种独特的想法。
从DataEye-ADX的投放数据来看，该产品在游戏投放当天并没有通过增加投放素材来增加产品传播量。据观察，项目组只在游戏初期进行小范围预热。
相比之下，《文明与征服》 《重返帝国》在投放层面非常强势，呈现出压倒性的势头，抢了不少用户的眼球。
(二)投放渠道：重点关注腾讯的投放渠道。《乱世逐鹿》是腾讯厂商背靠的产品，所以项目组在投放渠道上更看重腾讯渠道。根据DataEye-ADX数据，腾讯。。占比超过30%。
其次是TAPTAP，占比12%。因为业界从腾讯AMS(包括微信QQ)那里抢的不多，这里只是简单参考一下。
事实上，作为腾讯的产品，预计《乱世逐鹿》在发行渠道上会受到限制。(3)创意素材以艺术图片为主，期望贴近用户长远利益。《乱世逐鹿》具有较低的总剂量，
但在创意素材方面，整体侧重于突出产品艺术作为营销突破点。项目组打算放入material TOP5的创意素材，连一个强转换点都没有。更有创意的素材会展现游戏画面和武将的艺术特效。
从吸引眼球的角度来看：《乱世逐鹿》计划投放大量的创意素材来突出产品的艺术特色，包括使用传统水墨画来展现三国的历史典故作为“长期兴趣”，以吸引更多关注三国历史的目标用户。
同时也试图通过少年人的场景设计来击败吕布，形成“矛盾对比”的吸睛点，也凸显了“三国无少年人，你我皆英雄”的核心营销主张。
《乱世逐鹿》计划使用TOP1材料。
《乱世逐鹿》 计划使用数TOP5素材
从转化点来看： 《乱世逐鹿》 并没有通过创意素材突出强烈的转化点，更多是通过展现游戏美术画面，向目标用户传达产品具有较高的艺术成分和品质，让玩家有更好的游戏体验。其次会通过文案和最后的落地页，
突出下载游戏赠送Q币的福利——腾讯系发行常见打法。一句话小结： 《乱世逐鹿》 较低的买量营销和相对单一的创意素材，足以看出项目组希望通过一些低成本方式，补充产品的获量来源。
项目组留出更多预算打造品牌。
品牌营销：梁朝伟+梁龙组合非常不搭！不少SLG都签约过代言人，借助其本身的流量和话题度，给产品带来更多关注度。根据DataEye研究院不完全统计，整理如下：
《乱世逐鹿》 目前公开的两个合作艺人，一名是。。影帝级人物梁朝伟，而另一名则是摇滚乐队主唱梁龙。从契合度实力中生代演员来看：国内大部分历史题材SLG主打的核心用户为30-40岁的男性人群，
一方面希望展示品牌，另一方面就是与产品有着较高的契合度，持续产生自然量。
作为新产品， 《乱世逐鹿》 项目组则邀请曾在电影《赤壁》 扮演过周瑜的梁朝伟，希望透过契合度更高、名声更大的代言人，让产品在营销初期有一定的辨识度。更重要的是，
项目组期望在产品力不算特别出众的情况下，有足够多的关注度。另外，项目组还以梁朝伟为主角，重金打造了两部高品质TVC—— 《英雄？》 和《小将！》 。
其中《英雄？》 由梁朝伟微博首发，一经推出便让产品收获不错的热度。根据微热点舆情工具显示，两部系列品牌片放出之后， 《乱世逐鹿》 达到热度峰值。
值得注意的是，微博所带的话题#梁朝伟2022三国大片新挑战# 已经取得1.2亿播放量和超过9万次评论，这次代言带来了相对可观的曝光量。从自带话题热度层面来看：在符合中生代艺人的前提条件下，
自带流量热度更能事倍功半，甚至能在营销上促进产品实现破圈。包括于和伟的“接着奏乐接着舞”，以及罗永浩背后的网络话题度。 《乱世逐鹿》 项目组邀请了“二手玫瑰”主唱梁龙来演唱同名主题曲。实际上，
二手玫瑰乐队并不是国内乐坛中顶级的流量乐队，但是其“艳俗艺术”的非主流特点却拥有一批忠实粉丝，而其相对夸张的舞台表演也引起不少的舆论关注。以产品角度来看，传统三国题材的宏大气场，
与梁龙的过往的形象完全“不搭”。梁朝伟的形象，更与梁龙独特的二人转式的唱腔极为不和谐。GAI的音乐风格更合适。DataEye研究院分析认为，项目组邀请梁龙演唱主题曲，
可以是有“三层楼”的思考：第一层：单纯喜欢梁龙，撬动东北玩家。项目组单纯看中二手玫瑰与梁龙的音乐特色，希望通过演唱主题曲的方式给产品增加曝光（特别是希望撬动东北玩家），
也可能是主导发行的哪位市场部领导，是二手玫瑰的粉丝吧；第二层：突出违和感、制造舆论。项目组或许是借助梁龙“艳俗艺术”的特点，与梁朝伟气质儒雅的特点形成反差，也能与恢弘大气的三国题材形成违和感，
希望收获话题、争议；
梁老师在舞台上的独特画风
第三层：制作舆论后，再以艺术名义发声，引发二次讨论。通过如此“不搭”的合作，引发大众热议。之后再亲自下场以“支持本土摇滚”的姿态、“雅俗之辩”的话题，
二次炒高热度；至于《乱世逐鹿》 市场部的同学，到底站在哪一层，你认为呢？评论区见。从声量来看，梁朝伟+梁龙组合，前者是主力，后者近乎“划水”——该主题曲的讨论并不高，以QQ音乐数据，
该同名主题曲仅收获两位数的评论，游戏。。号下的评论也并不太多，似乎没能给产品带来太高的话题性。
一句话小结： 《乱世逐鹿》 在品牌营销层面主要依靠两位代言人来带起热度，给产品产生更多的曝光。目前来看，高质量的TVC给产品塑造了不错的品牌调性，但相对“不搭”的主题曲，
似乎没能打响项目组的如意算盘。
总结作为中小发行厂商， 《乱世逐鹿》 目前已经展现出相对不俗的数据表现，但产品买量较少，后劲不足。 《乱世逐鹿》 在预算有限的情况下，顺利登顶榜首并获取不错的关注度，其中“轻买量，
重品牌”的思路值得关注，但恐怕难成主流。至于为何项目组如此另辟蹊径？其中的原因或许有以下几点：买量价格高企。根据DataEye研究院估算，三国题材CPA始终居高不下，5月iOS端最高超过500/A，
个别三国头部游戏能买出上千/A。三国题材用户被“洗”差不多了。三国题材在国内游戏市场发展历史久远，因此用户池子或许早已被国内巨头厂商所瓜分完，在产品没有特别出众的情况下，获客难度较高。
腾讯系广告平台规则复杂，没有经验的厂商难玩转。腾讯广告渠道流量庞杂，目前量较大的微信有两大特性：无声环境、社交环境。抖音的创意套路并不适用。因此投腾讯平台，对于投手要求更高。
寄希望于梁朝伟+梁龙掀起的反差话题。在上述几种情况下，我们才可以看到《乱世逐鹿》 在现有渠道上侧重对品牌广告的加码，也就促使项目组仅仅用过两条品牌广告的前呼后应下，取得相对出彩的曝光。
代言人+话题性，可以让一款产品快速进入大众视野，但背后巨大的成本，以及话题的持续性，是需要重点考虑的。随着效果广告越来越强调品牌性，大规模买量推广不再是中小厂商突围市场的唯一解法，
但却也不能完全抛弃买量。
