网易足球世界(网易世界手游)

文/亚瑟

12月18日，2022年卡塔尔世界杯正式落下帷幕。与过去两届相比，本届世界杯也是最热门的话题。百度指数微信指数令人不解的是，面对如此巨大的流量，市面上却鲜有新的足球游。根据七种小麦的数据，

世界杯期间，进入App Store免费榜前100的足球游戏只有5款，其中只有两款稳定在畅销榜前100。这可能和足球游戏的门槛有关，一方面是对游戏苛刻的技术要求，

另一方面，玩家阵容昂贵的授权费让大部分厂商对这一类别望而却步。

在此背景下，网易的《实况足球》手游成为为数不多的增长案例。七麦数据显示，世界杯期间，其下载量增长约40%，免费榜排名上升近200位，畅销游戏总榜上升超90位。

这是在没有大规模购买和大规模广告轰炸的情况下完成的。

《实况足球》三月免费榜排名走势《实况足球》三月畅销书榜排名走势《实况足球》是怎么做到的？作为一款已经上线18年的游戏，它的用户增长从何而来？作为一个子类，

它将如何洞察和抓住用户的痛点？

01

神预言：游戏功能与沟通痛点的结合

世界杯期间，几乎所有的内容高地都被占领，留给游戏的空间很小。然而《实况足球》却是通过一个看似不起眼的操作，在核心用户圈子里第一次出名。众所周知，

比赛的比分预测是所有足球内容中最常见、最引人注目的内容。但由于赛场变化快，大部分预测都不太靠谱，但频频玩梗的“毒奶”却备受关注。比如一个LOL解说，一个作家，

享受整个世界杯期间“毒奶”带来的流量红利。但是粉丝呢？那些真正关心比赛结果的球迷呢？面对这些用户的需求，《实况足球》给出了一套解决方案。自从世界杯开始以来，

《实况足球》用游戏内置的“教练模式”对每一场比赛进行了上千次的模拟。除了比赛结果，实况AI还会根据模拟数据预测“比赛精彩程度”和“玩家状态”。这个功能的效果不用多说，确实不错。

本届世界杯全部64场比赛，现场AI从0755到79000预测的胜、平、负概率比预期高60%，正确预测阿根廷夺冠。除了比赛结果，。。AI对选手状态的预测也一直在重复。

比如阿根廷在小组赛输给沙特之后，现场AI准确预测阿根廷会赢下从第二轮到决赛的所有比赛，梅西会赢得所有6场比赛的MVP。不仅是常规预测，现场AI预测荷兰vs塞内加尔的小组赛中，

塞内加尔后卫库亚特最差。结果比赛中，库亚特兢兢业业的表演了70分钟，最后被德容接住受伤。在。。AI预言之际，“福姬阆德容”也一战成名，成为世界杯首个话题。

于是伴随赛事的推进，越来越多球迷开始关注的预测结果。自11月20日起，陆续有用户在球迷大本营「懂球帝」上同步《实况足球》 实况AI的预测结果。截至总决赛前，相关预测贴一共获得6400赞，

《实况足球》 也成为了唯一入选懂球帝热门板块的游戏分版，跟阿根廷队、皇马等热门板块一起并列。就这样， 《实况足球》 靠AI的准确预测抓住了世界杯的一大传播痛点。

这一功能不仅在最拥挤的内容池子里找到了流量，还在受众心中为游戏建立了专业、写实的品牌印象。这为其他玩法内容更新和营销操作打下了基础。而说回玄学，早在9月15日，网易就已经与阿根廷队和法国队签约，

成为了后两者的。。独家网络媒体合作伙伴。事实证明，两支队伍双双挺进了决赛。提前两个月签下本届世界杯的冠亚军，这在毒奶界，不知道算什么水平？

02

「参与感」：新资料片背后的洞察

事实上，实况AI其实是《实况足球》 手游首个大型资料片「世界同台」诸多新内容的一种，和常规资料片更新不同，「世界同台」强调的，是帮助。。球迷与世界杯充分共振的「参与感」。对。。球迷来说，

无法为国足摇旗呐喊，可能是历届世界杯最大的遗憾。但在「世界同台」资料片中，玩家可以选择「。。队-冠军杯」玩法，指挥。。队出征世界杯。除此之外，在世界杯期间，玩家还可以免费使用世界杯参赛国家队。

喜爱PVP的玩家可以选择「国家。。赛」参加限时排位赛，喜欢PVE的玩家则可以试试「足球盛典-模拟赛」或者教练模式，使用自己喜欢的国家队征战世界杯。

「世界同台」中的PVP玩法：足球盛典-国家队。。赛-排名赛相比于现实中略显残酷的比赛，这些内容可以让玩家在游戏中，帮助自己喜爱的球员弥补遗憾。同时，几乎零门槛的世界杯活动也让玩家最大化地参与进游戏中。

实际上，除了实况AI的神预测之外，世界杯期间游戏的运营活动与社交媒体产生了不错的化学反应。制作组充分利用了球迷对球星迫切的支持需求，通过游戏内的活动打通了游戏至社交媒体的通道。

比如游戏中官方推出了有奖竞猜、分享社交媒体赢取签名球衣等活动。本届世界杯被球迷称作「诸神黄昏」，而其中的。。球星梅西和内马尔正是《实况足球》 的代言人。

「青梅竹马」在世界杯期间的热度相信没有人会质疑。相信没有球迷能拒绝一件梅西的签名球衣吧？随着「世界同台」资料片的上线，更多运营活动伴随真实赛程陆续上线。本届世界杯中，无论是讨论度还是期待值，

梅西和他的阿根廷队都是其中翘楚。 《实况足球》 敏锐地察觉了这一点。官博早在11月17日开始征集「。。球迷给梅西支招」活动。11月20日，在阿根廷世界杯首秀之前，

《实况足球》 。。上线，同日话题#。。球迷给梅西的迷惑建议登上微博热搜榜第7。热搜讨论度超过1.5亿，参与讨论人数超3万。在。。。平台上，话题#。。球迷给梅西支招活动同样取得了不错的成绩。

话题抖音播放超过3861万次，其中超过1万点赞的作品15个，包括抖音600万粉丝的网红「甜蜜老张」和世界杯期间足球顶流创作者「董老厮」都参与了该话题的创作。为扩大泛用户影响力，

《梅西想夺冠就得这么踢》 还准备了紧跟年轻人审美的OGC内容。自11月21日起，在官方抖音和B站开播的《实况足球》 手游衍生剧《实况足球》 ，节目依托采集游戏真实画面，

再配合全真人配音，夸张特效等「大制作」手段，在社交媒体取得了不错的效果。目前抖音已经获得近千万播放，50万赞；在B站同样获得了接近200万的播放量，最新一集更是登上了全站排行榜。总的来说，

作为《重生：。。球王》 的第一个大型资料片，「世界同台」洞察到了。。玩家没有主队的遗憾，并用一系列新内容、新玩法补足了玩家在现实中无法获得的参与感。而且制作组敏锐的察觉了世界杯期间自带热度的球星，

顺势推出一系列UGC话题，打通了游戏内到社交媒体的路径。由此带来用户新增以及更多内容传播的结果，自然也就并不令人意外了。

03

「氛围感」：线上线下多场景联动

但《实况足球》 并不是只为球迷提供了虚拟世界的乐趣，与之相反，它还与多个品牌联动，把参与世界杯的「氛围感」做到了新的高度。作为游戏公司眼中的最佳联动选择之一，

肯德基一直是游戏公司眼中的香饽饽。但不同于其他游戏，这次《实况足球》 与肯德基的联动，更像是一场覆盖整个世界杯期间的大型球迷活动。在世界杯开赛之际，肯德基先是上线了实况主题套餐与联名大神卡，

为游戏品牌提供了一轮曝光；12月9日，在世界杯进入8强淘汰赛阶段之后， 《实况足球》 游戏内上线了「K大神疯狂竞技场」，玩家在游戏内完成活动目标后，

即可获得免费的吮指原味鸡；最后在12月17-18日世界杯决赛前夕，玩家还可前往肯德基实况足球主题店，参加线下比赛免费吃鸡赢球，现场感受世界杯的竞技氛围。

18日肯德基《实况足球》 主题店线下比赛从世界杯开赛到决赛日，从联名套餐到线下活动比赛，从世界杯开赛到决赛日，从联名套餐到线下活动比赛，

我们可以看到《实况足球》 和肯德基的联动充分结合了双方的产品特性和世界杯进程。层层递进的活动规模和超长的持续时间，让玩家可以自由选择在什么节点参与活动。在长达1个月的时间中，

球迷只要进入肯德基，就有可能成为《实况足球》 的潜在用户。而对玩家而言，为自己支持喜爱的球队参加线下比赛，也会进一步丰富他们所感受到的氛围。不只是肯德基，世界杯期间，

玩家同时也可以参与《实况足球》 和探鱼的联动活动。在探鱼公众号输入「实况足球」就可以兑换50代金券，并且有机会直接获得免费实况足球主题探鱼套餐一份。

烧烤与足球可以说是球迷心中不作他想的最佳拍档， 《实况足球》 的这一联动选择充分利用了线下观赛热烈的世界杯气氛。在面对大众用户之外，「世界同台」也登陆了全国3000家苹果授权专营店，

玩家可前往各家门店体验游戏、领取周边和奖品。可以推测，这一联动将进一步提升《实况足球》 的品牌知名度，并吸引不少现有用户、流失用户和潜在用户参与，进一步促进他们在游戏当中的留存与活跃。

而在线上场景， 《实况足球》 还与网易云音乐合作，发起了网易云话题#你与世界杯的青春回忆#，从更加走心的角度，用情感链接触达那些可能因为工作生活而放弃足球的球迷玩家，并鼓励球迷用更低的门槛，

创造更丰富的UGC内容。与此同时，网易云音乐还上线了《实况足球》 世界杯主题皮肤，该皮肤还一举获得网易云音乐年度IP皮肤。对关注世界杯的球迷来说，他们会乐于寻找每一个和自己产生联系的事物，

并以此确立自己的身份认知，始终保持对世界杯氛围的参与和感受。因此，通过和肯德基、探鱼、苹果授权专营店和网易云音乐等一系列合作， 《实况足球》 在线上线下搭建的多个对应场景，

应该也能更有效地触达、转化和留住用户。

04

结语

足球游戏的用户是典型的双重属性用户，他们既是球迷也是玩家。从球迷的角度来说，他们希望在游戏中实现幻想，寻找情怀，用自己喜爱的球星弥补遗憾；而从玩家的角度来说，他们也需要体验丰富的玩法，

保证自己的游戏体验。而面对四年一次的世界杯营销窗口，这一次网易放弃了粗放式的买量和广告投放，将目标更多放在了如何让。。球迷能降低门槛沉浸式体验世界杯。先是在流量高地中找到了稀缺方向，

围绕「预测」打造了传播痛点；然后通过大版本资料片，让玩家能够在盛大节日中扮演重要角色，获得现实难以提供的参与感；最后又打破次元壁，帮助玩家把世界杯的氛围带出播放游戏画面和比赛画面的屏幕，

唤起他们的身份认同。让玩家在整个活动期间，真正地感受到「我与世界同台」的概念。对于其他细分品类的产品来说，

世界杯期间《实况足球》 的做法也值得学习和思考——让玩家对遥远的事物产生真实的参与感，充分满足他们的一切幻想，打造其他产品甚至媒介内容难以替代的体验，或许这才是服务型游戏的魅力所在。

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