购物中心会员管理(购物中心付费会员)

编辑导语：现在各大购物中心和卖场都开始了会员服务，会员可以享受各种优惠，听起来很刺激。但真正做好会员服务，不断挖掘用户价值，需要更多的时间。

本文分享了如何让会员产品更好更深入人心的案例。让我们来看看。

什么是“平台型”会员？

我过去为“以产品为导向”的成员做了很多咨询和研究。但今天我们说的是一种特殊的会员，即“平台型”会员。其中最具。。性的是购物中心。他们一端链接店铺(小B)，另一端链接顾客。一般不提供商品，很多没有收银员。

通过店铺间接服务客户，只提供物理空间。

所以需要同时调动店铺和平台的资源，实现会员产品价值最大化，达到复购转化的目的。那么一个“平台型”的会员如何做好呢？

一、会员价值挖掘三段论做“会员”的本质是不断挖掘用户的价值。

第一层挖掘的目的是促进用户的“复购”。既然网上比价没有明显优势，那就不妨在网上提供不可替代的服务和价值。

第二个层面是让用户输出或传播内容，将服务和价值可视化，触达更多目标用户。比如通过线下活动，引导客户在朋友圈传播。

第三个层次的挖掘是用户的角色从消费者变成了共创者——。

因此，在购物中心的会员制设计中，核心是“在线上提供不可替代的服务”，比如充分利用公共空间为顾客服务。二是“横向联盟”，赋能店铺，增强权益吸引力。这两点的结合就是购物中心会员制设计的核心思想。

第二，公共空间利用不够。目前购物中心的会员权利基本都是“免费停车”，有的甚至没有这个权利。说实话，空间没有被充分利用。顾客到达商店的方式没有经过深思熟虑。

通过问卷调查，可能会发现今天逛商场的人比例不高，因为车位少，停车难。与其把这个权利提供给一小部分客户，不如把资源投入到更高比例的人群中。

和女朋友逛街的人(这是常见的场景)深有体会。他们累的时候要么没有休息区，要么有，只是环境不够友好。如果开设一个安静的专属休息区并提供茶水，

这足以刺激顾客的会员欲望。

除了这个场景，还有一个场景是不能回避的，那就是照看孩子。所以，我们不妨开辟一个“儿童游乐区”，或者提供“护理服务”。有效解决客户的后顾之忧，让客户感受到平台的贴心。

第三，在“横向联盟”没有准备好的情况下，再来谈“横向联盟”。很多购物中心的会员没有吸引力，让很多人根本没有做的欲望，做起来感觉鸡肋。自然无法提高会员到店率。说白了就是横向联盟做的不够，导致门店单打独斗。

竞争力也是线上无法比拟的。这样一来，平台既不能给门店赋能，也增加了门店的负担。

以上是目前常见的三种购物中心会员。现在的消费主流已经是90后00后了，对不酷不好玩的成员没感觉很正常。

为了将如何打造「异业联盟」说清楚，我以「在座咨询」的成功案例分享给大家。

四、如何打造超级异业联盟这里，以红星美凯龙为例，红星美凯龙的目的明确。需要把来过门店的顾客，不断拉回店里复购，同时还要提升客单价。

我们在设计前，针对美凯龙入驻的商户和100多个顾客做了调研，根据收回的问卷做了98元/年有门槛的会员卡，转变了先前的思路，用付费门槛成功让顾客产生了花了钱，我就要享受到你们超值服务的心态。

下面说说具体的方法和我的思考。

红星美凯龙会员权益

会员权益一般分两大类，一是核心权益，二是增值权益。想要刺激用户买单。类似游戏里的首次充值。美凯龙需要顾客决策成为会员的时间越短越好。

同时我们还洞察到一个用户需求，美凯龙的顾客逛商场基本不会先看品牌或产品，而是先找品类再找产品。例如买沙发的顾客，平均要逛3-5家店，通过比价、比产品、比配置、比功能、比颜值最后再决策。

用户装修前，选地板进地板品类群，然后再进家电群，沙发群，窗帘群等等。这就要求美凯龙必须采取快闪品类群的策略，让用户用完即走而不是长期停留。

再来讲我们设计的增值权益，就是提供打折券和消费返现。我们对「会员产品」的定位是。。级，因为美凯龙本质也是S2B2C，提供平台商家入驻服务C端。所以必须靠300多家门店一起贡献会员权益。

你可能想不到，商铺想成为会员权益的供给端，不仅不免费反而还需要交费。为什么？因为对商铺来说，他们有流量需求。成为供给端平台可以专门为他们在所属社群中推流，以回报门店的权益贡献。

因此收费这个模式是成立的。

五、「购物中心」的会员产品洞察下面谈谈购物中心怎么解决会员的权益设计，核心四要素分别是：

重新洞察用户与平台需求。既需要洞察，也需要调研。权益设计。不同权益组合成「主权益」和「增值权益」呈现。系统打通。既是管理系统，又是核销系统，同时还是运营系统。定价策略。是否收费，收费的话，怎么收费，

要不要盈利。关于权益设计的四字口诀即「多、专、省、赚」：

「多」其实是视觉问题，用户不一定记得住，但会感受到平台的诚意。异业联盟重点的体现也在于这点上。这里还需要着重考虑精准营销的问题。比如针对不同时间点采取不同的营销侧重方向。

中午和晚上饭点时，可以集中为会员推送广播餐饮门店的优惠券；晚上饭点过后可以集中推送观影券；不同季节可以推送当季饮品或应季的瓜果蔬菜券；针对不同年龄层和性别的会员的不同喜好，

则可以集中推送该群体倾向的品牌门店购物券。

「专」是指权益要明确清晰，直击人心，所以必须从人性角度出发。「省」就是为顾客省钱，省心、省时间。「赚」重点在让顾客感觉超出预期，买了就赚，尽可能缩短顾客决策时间。如果能做好以上四点，

转化和复购就一定不会有问题。

六、2C怎么做回到红星美凯龙的案例。装修的人群，需要平台提供的品类足够多，这样TA的选择足够多，因为用户最怕去多个平台分别解决一个近期的集中需求。因为太麻烦，所以要求会员权益供给的门店要足够多。

这样购买会员的用户量才够多，对门店的赋能也才能足够大。后续也足够刺激到各品类群的运营，有效提升群的活跃度和转化，再吸引更多门店加入。这是一个正循环。

招商银行金卡会员，他们理念就非常好。他人的会员就是招行的会员。将他人的会员权益与自己打通。用户办了别人的会员，就自动享有招行的会员权益。因此购物中心打通某些平台权益，

顾客同时也就成自动变成了购物中心会员，这是一种省时省力的异业联盟。

另一个核心是能否把入驻商户的权益整合给到顾客。整合后的吸引力与粘性足以提升会员复购率和转化。否则顾客只是一个个单店的会员，和线上相比，粘性是不足以支撑复购的，而且对门店来说负担也越来越重。

所以有必要盘一盘哪些权益对用户有吸引力，再整合一下。

七、2B怎么做TO C是基础是核心，但如果只做TO C，还显得不够。只有调动店铺资源，才能将购物中心价值最大化。

2B模式需要洞察门店的核心需求。我归纳为五点：异业联盟（导流需求）、运营课程（自我提升需求）、费用补贴、公共空间、选址（拓展店铺）。

上图建议保存

对应地落地行为，购物中心可以制作运营课程、设计公共空间支持政策、提供平台补贴和异业合作券、提供门店可以免费使用的。。间等。这些是组合拳，多种权益可以让店铺同时享受。本质是对门店赋能。

包括转化赋能、空间赋能，运营赋能、资源赋能、异业赋能、用户赋能、系统赋能。

这里需要注意，为商铺引流可以不收费，而加入会员一定要收费，收费是门槛，更是筛选手段，只为选出核心商铺。

「异业联盟」的本质就是对商家的赋能和运营，让商家参与到购物中心会员权益供给中。再「充分利用公共空间」，二者共同构成了购物中心会员产品全貌。

作者：易涛

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