新东方爆火供应商准备不足，情怀消费可持续性存疑

新东方的。。在6月突然火起来，甚至红到发紫。

6月15日新摇数据显示，14日，东选。。间带货量创历史新高，达3876.71万元，环比上涨75.43%，平均每场在线人数峰值37.1万，环比上涨301.07%。一位分析师甚至直接截图评论“顶流封神。”

在。。间核心数据激增的同时，新东方的股价也在持续攀升。15日港股收盘，新东方在线(01797)股价15.56港元，上涨54.19%，总市值165.72亿港元。EDU的股价是21.27美元。

上涨24.39%，总市值36.09亿美元。

新东方带货。。能否一路高速增长？你真的找到了第二条增长曲线还是昙花一现？商业的本质是提供商品和服务。新东方能否持续稳定地提供有竞争力的商品和服务？本文希望一探究竟。

爆款三件套

新东方以教育起家，。。自然瞄准了书籍。

以6月14日晚的。。为例。10点刚过，就有超过10万人在新东方的东选室里，看着。。董用中英文讲解《小王子》。他把《小王子》的故事和自己的亲身经历结合起来。

和观众慢慢聊，也引出了什么是“简单”的人生道理。有网友留言，(这个。。听到了)，他们的睡前故事都保存下来了。

这不仅仅是一个感性的解释。短短十分钟的。。，董就创造了0.755-7.9万册的销量。记者发现，领先的出版公司在。。。平台上的销量都不超过2000到3000份。

因此，东部的。。选拔也被视为图书销售的一个新的顶流。

据第一财经记者了解，董曾在。。间卖过《小王子》、《儿童版世界简史》、《给孩子讲莎士比亚》、《平凡的世界》等书，。。销量往往几千或上万。

东方精选。。间防爆书《哈利波特》销售额已达723万元，双语书《藏在地图里的。。历史》 《唐诗》销售额达428万元。

《宋词》销售额达到139万元。最近。。间上架了20多种书。据记者初步计算，。。间累计图书销售额达3300万元。

上市书企国脉文化(301052)2021年年报。SZ)显示，2021年互联网2C销售收入为6709万元。相比之下，在东部精选。。间的爆款下，轻松达到了头部图书公司全年互联网C端近一半的销售额。

惠誉评级董事朱昱告诉记者，新东方的。。专注于书籍等教育产品，极大地发挥了公司在教育行业的优势，有利于长期保持观众的关注，进一步吸引粉丝。

朱昱认为，《东方精选》由新东方资深老师担任。。，在产品推荐中注重挖掘产品特色和相关故事的描述，赋予产品文化内涵，并辅以英文讲解，使。。过程富有教育意义，对客户具有吸引力。

东方选的爆品不仅仅是书。从数据上看，食品和生鲜的销售额占比超过图书。

蝉妈妈的数据显示，在过去的15天里，食品、生鲜、图书是东方精选。。间商品销售的前三大品类，占比分别为33.1%、26.9%、22.4%。

打开局面后，新东方。。带来的商品品类进一步拓宽。

“与5月同期相比，6月10日火灾发生后，公司在东方精选平台上的一款乳胶枕无声销量增长了10倍以上。”网易YEATION对第一财经记者表示，其与东方精选的合作从今年1月就开始了。

目前合作的产品有乳胶枕、衣架、木耳、蜂蜜等。还有即将推出的果冻被子。“目前公司在平台上乳胶枕的销售转化率已经达到了10%。我们与东部优质用户群体的选择有很高的重合度。”网易YEATION说。

从客单价看，东方甄选客单价稳定在70元左右，对比交个朋友。。间客单价130+元，仍处于较低的位置。浙商证券表示，这主要因为其销售的化妆品、3C家电等高客单价品类较少。假如未来能够拓宽品类，

客单价有较大提升空间。

为情怀买单的核心消费者

新东方创立近三十年，改变了不少人的人生，因此新东方。。带货的大旗一举，并不乏响应者。

不少。。间观众曾在新东方学习过，观看。。也成为了一种情怀。一位消费者对第一财经表示，“记得大学几年在学校学习英语很费劲，去新东方上了一学期，提升很明显通过了六级老师，后来又接着学习考研英语。”

此前她鲜少看。。，在近期新东方。。间热度急剧升高之际，曾经在新东方学习的经历让她点开了。。间，而老师的口才与讲解将她留在了。。间。上述消费者对第一财经表示，“上午看名叫YOYO的女老师带货，

她说的一些话让人不知不觉就泪目了。相对于我们一般人来说，他们口才好，能够把自己的知识如数家珍娓娓道来，产生语言的感染力一般人做不到。。。间老师们说的内容并不高深，但是他们能聊得比较有意思。

比如苏东坡大家是很了解的，他讲出来，能与你产生一些共鸣，一种回顾。”

券商分析师任方对记者表示，东方甄选。。间所售商品品类看起来很多，但核心仍围绕新东方过去的受众群——宝妈群体进行，如生鲜、食品饮料、图书，未来拓品也会继续围绕这一用户群体，

。。间的风格与格调不会发生特别大的差异。

第一财经记者与多位消费者交流过后发现，他们普遍认为老师们较高的文化素养是吸引他们在新东方。。间购物的原因。“现在大多数人没有读书和思考的习惯，老师们卖货的时候流露出一些文化，一些情愫，让人眼前一亮。

比如之前罗大佑的演唱会，那么多人讨论，体现一种文化上的怀旧情结。”王芳对记者说。

另一方面，王芳对于老师们的态度也印象深刻，“关于人生的思考、逆境下努力奋斗的执着坚持，这些情绪在当下的大环境里，是很容易找到共鸣的。”“没事情干的时候看看。。还是不错的，有知识、有英文，还可以听听歌，

顺便买点必需品。他们卖各种东西，饮用水，水果，这些可以长期买的。”王芳说。

而在“双减”政策背景下，家庭教育场景的消费需求激增。在这样的背景下，教育行业出身的新东方。。平台也在吸引部分家长的注意。

居住在上海的杨女士是两个孩子的妈妈，在她的影响下，孩子们养成了每天阅读的习惯。图书渐渐成了一笔固定开销。她告诉记者，自己每年购买少儿图书的花销近万元，主要是少儿科普读物、儿童绘本等。

杨女士说，自己身边的家长都会给孩子购买童书，只是购买数量不同。随着“双减”政策落地，为孩子挑选各类图书、教育产品等，更是成了新手爸妈们的日常功课。怎么选书，是各个年龄层的父母们共同面临的一个问题，

而新东方的老师。。们荐书如同及时雨，让买什么书的问题迎刃而解。

浙江大学国际联合商学院数字经济与金融创新研究中心联席主任、研究员盘和林对第一财经表示，新东方。。带货当前火爆具有一定特色，其。。带货和过去那些头部。。在内容上有很大区别。

新东方。。带货的。。都有两个方面的技能：其一是幽默，这是新东方当年英语教学积累下来的优良传统，其二是外语能力，这就使英语教学和。。带货融合，有内容的输出，具备一定含金量。上述专家表示，

“对于新东方来说，其幽默+双语的。。带货是强调内容输出的，带货是辅助手段，内容吸引流量才是主要的，而抖音等平台主要还是内容输出为主，在抖音的用户，其并非为了购物，而是为了获取内容。”盘和林表示，当前，

抖音更加适合新东方，因为新东方。。带货短期聚焦了用户，获得了流量，未来，新东方可以考虑针对不同平台使用不同类型的。。，比如在淘宝电商平台，就可以投放一些传统。。，而在抖音内容平台，

则可以投放一些脱口秀。。。受众不同，。。内容也应该不同。

供应商的大米还在“剥壳”

突然的“走红”在东方甄选团队看来也有些始料未及。

新东方在线CEO、东方甄选负责人孙东旭表示，“我们团队内部并不习惯用‘突然爆火’的说法，从上周到现在，公司还没有任何的庆祝和团建，也没有一起吃过饭，甚至没有聚在一起开会讨论过。”

爆火之后，团队一开始还会发一些销售数字，不久后被孙东旭叫停，将团队侧重点变成关注产品、供应链、物流发货、以及客户口碑评价。他称，团队对农产品品质提出三个要素要求——健康、美味、性价比，

同时坚持。。在。。间里保证内容、调性、文化内涵的精彩呈现。

但问题依然出现了，突然的火爆让东方甄选的供应链与产品储备开始承受巨大压力。

不少消费者在。。间发现，图书很多都是“预售”，比如《诗经》 要等到七月才能发货。一位购买了五常大米的消费者则对记者表示，该商品目是预售，董宇辉在销售时甚至开玩笑称“之前的大米已经卖光了，

目前预售的大米还在去壳”。

目前东方甄选。。间异军突起，走出了差异化路径，原因一方面在于对消费者来说，该。。间具备双语教学、。。现场风趣幽默又夹带知识点的特性，另一方面在于对品牌方来说，

目前东方甄选对品牌方采取不收取坑位费、不索要大批量样品的策略，吸引大量中小品牌加入。但从。。间火爆的持续性上看，仍需要面对挑战。

任方对第一财经记者表示，目前新东方在线涨势良好，但这是基于东方甄选。。间持续增长的GMV数据发生的，假设某天，。。间销售额发生下滑——比如从三千万跌至一千万，

那么新东方在线的股价很有可能停止增长，甚至发生下滑。

任方表示，新东方在线本身英语培训业务已经没有太大增长空间，未来的市值空间主要给到东方甄选。目前新东方在线市值相较于6月10日开始暴涨的数据，实际已经处在一个高估的阶段了。

即便如此，大批观众、品牌商还在涌入东方甄选。。间，一位品牌负责人对记者表示，想找东方甄选的品牌和公司已经排到今年九月份了，他们的。。方式是一种创新，而抖音平台给到的支持力度也很大，

给予了更多的推送与流量，因此对品牌商来讲，也是一次很好的曝光机会。