23.5元一个新用户，深度解析哈哈镜挖掘新增量的双引擎

刚刚过去的“黑色星期五”可能是史上最特别的“黑色星期五”。作为美国圣诞打折季开启的标志，商场通常在这一天早上5点开门，推出大量打折活动。顾客会早早起床，摸黑在商场外排队，但今年，受疫情重创的美国，

实体店流量同比下降52.1%，相反线上销售创下纪录。

在这里，我们不想重申线下企业和线上融合的重要性。毕竟这是老生常谈，但是不得不说一个有趣的样本：从簋街开始，从一个小店开始，从2003年到2020年，

它在。。各地建立了庞大的线下渠道，仅在北京就有3000家门店。除了直营店，还有大量分散的线下加盟商，如社区店、便利店、情侣店等。

在疫情肆虐，线下场景遭受重创的时候，品牌的业务依然在基于线上的探索中有序发展，似乎完全没有受到影响。

这个样品就是镜子。和线下渠道一样，线上渠道布局也可以称为“大而全”。天猫、JD.COM等电商平台，独立自营App，微信小程序，可以说是“批量”布局。

事实上，疫情之下，线上线下依然能百花齐放，得益于哈哈镜批量布局背后的探索方向：利用线上渠道寻找新量，同时反哺线下，开启数字化之旅。

1.双引擎开始增加量，寻找新的量，早在疫情之前就是各家关注的焦点。由于流量环境的变化，红利见顶，传统电商增速放缓，流量成本高。所有的商家都在探索更集中、更精准、更有价值的流量。

哈哈京的打法很有借鉴意义。经过一系列探索，它找到了新的双引擎。

1.流量成本高，哈哈镜居然23.5元带来一个新用户？

目前电商平台的获客成本已经高达100元，新哈哈镜的绘制成本让我们大吃一惊：低至每个用户23.5。

这个低成本的引体向上就是朋友圈广告。

因为“谁不会刷朋友圈？”这个朴实无华的道理，所有的企业都青睐朋友圈广告，但由于企业分属不同的赛道，不同的痛点，不同的目的，玩法也大相径庭。哈哈精用自己的探索指出了一个道理：要拉新东西，得优惠券！

哈哈镜通过朋友圈大量发放了总优惠100 70元的优惠券，而且门槛只有一个，就是只提供新用户。这种高成本大额券的使用门槛如此之低，背后的逻辑也很朴实无华：既然是用活动刺激新用户，用户就必须感受到真诚。

镜子的诚意不仅导致成本低。"更重要的是，转化率也相当高."哈哈镜运营总监马蒙向我们透露，这种方式的转化率达到了25%。

2.以小程序为阵地，构建以人为中心的裂变链接。

拼多多让大家意识到，以人为中心的通信链路带来的流量增长机会，才是打破当前流量桎梏的法宝。大家都知道社交裂变形成的流量红利很“好吃”，但是怎么吃是很多人的一块心病。

哈哈镜探索出了一条几乎适合所有人的道路。

在研究社交裂变打法之初，哈哈镜就想得很明白，小程序是最好的承载工具，背靠微信的12亿+日活用户，私域的属性让所有用户数据都能沉淀在品牌自己的手上。“我们要通过小程序找到精准用户”，

哈哈镜COO任鹏对产业新经济（yinghoo-tech）表示。

他口中的精准用户简单说来就是：认同品牌本身而并非电商平台的用户，出于对品牌的信任，这部分用户更愿意参加裂变活动。这是所有裂变打法的前提，对于企业而言，。。用户的参与积极度，直接决定了裂变的最终成效。

思路确定了，接下来就是具体方式方法了。

在确认了工具和目标用户群后，哈哈镜推出了简单直白的“一元购”活动：每周四发放满50减49的优惠券，使用门槛非常明确，邀请三个真实用户进入小程序注册，即可使用优惠券。

一个小细节非常值得关注。哈哈镜之所以会将优惠券时间设定为每周四，逻辑不难理解，大额优惠券对于企业而言，意味着更高的成本，因此需要给用户稀缺感，感到来之不易、弥足珍贵。

但很快，哈哈镜发现这其实是个坑：用户稀缺感是营造出来了，但活动太火爆了，直接导致了库存的压力。“每周四都是库存和运输压力最大的时候，因为太火爆了。”负责操盘裂变打法的哈哈镜运营总监马萌表示。

于是，哈哈镜调整节奏，不再将大额优惠券“束缚”在周四这一天，而是全周通用。和用户稀缺感比起来，减少实实在在的库存压力更为实用。

至此，哈哈镜确立了自己挖掘新增量的两大引擎。

但一个问题萦绕心头：线上布局了那么多，为什么小程序和微信朋友圈是双引擎？它的效果好在哪？

从任鹏的话中，我们找到了答案：

一方面是效率成本。无论是小程序裂变还是朋友圈广告，小程序的轻量提醒、便捷传播路径、背靠熟人社交场景，是毫无疑问的效率加速器。朋友圈广告还可以一键直连小程序，用户从领券到进入小程序下单，体验顺滑，

加速转化节奏。另一方面则是用户数据。小程序是企业的私域工具之一，由于和小程序的直连能力，朋友圈广告带来的用户，从进入广告到购买转化，全链路数据都可以留存在企业的手中。

“基本上我们其他平台的任务就是找流量，最终目的是将流量都导入小程序和App。这样把用户都留在自己的池子里。”任鹏说。

说白了，就是建立自己的私域流量池，在获得流量的同时，获取对交易数据和客户关系的主动权，获得真正意义上的“流量产权”。对于品牌方而言，去中心化的微信，是最好的阵地。

2、数字化0能力的经销商，“扔掉”还是“赋能”？当品牌在数字化的未来之路上越奔越远的同时，一个群体逐渐成为被“遗弃”的对象。这个群体就是传统行业的经销商们，他们不具备数字化能力，数字改造难度颇大，

并且去渠道商化，会让品牌离用户更近。

“扔掉”他们，对于多数品牌而言，似乎是一件百利而无一害的事情。

但哈哈镜却走上了一条完全不同的路：经销商是哈哈镜服务用户的最后一公里，一个线下小店可以覆盖周围5km的用户，经验的积累让经销商可以精准地预判周围用户的喜好、确定铺货量。

说白了，经销商对于用户的服务能力，在哈哈镜眼里是不可或缺的存在。用任鹏的话说就是：“让专业人做专业事”。

但多方共赢说起来简单，做起来难。不过，哈哈镜却证明了，一个小小的打法就可以开启。

以北京地区为例，每天哈哈镜都会以经销商门店为中心，向周边3km内的18—35岁用户，女性为主，投放优惠券。用户下单后，可以选择送货上门或者门店自提。

这样一套LBS——精准投放——用户门店自提的链路，看着简单，背后的要点却颇为考究：

1、素材上，要简单粗暴的朋友圈卡片，大图优先，以“馋”为核心点，刺激用户的视觉味蕾；

2、价格力度必须够吸引，这样和素材一起促进快速转化；

3、时间最好是晚上6点以后，也就是用户下班之前，符合下班回家吃饭的场景，也更方便用户线下自提，减轻配送压力，并且用户到店还可能带来连带率。

这一套链路下来，一个小小的朋友圈广告，就实现了数字化对线下的反哺，无论是成本还是效率，都非常可观。

在任鹏看来，朋友圈广告对于连接B和C，有着很重要的意义。“在触达用户这件事上，哈哈镜需要朋友圈实现三重维度价值”：

哈哈镜有线上商店；哈哈镜一小时送到；哈哈镜有优惠。通过朋友圈广告的投放，哈哈镜不断触达用户，深化用户心智。

所有的触达后面的目的都是转化，转化后的目的则是将用户导入私域社群形成闭环。为此，哈哈镜还计划在产品上印上二维码，并提醒“扫码入群有优惠”以此刺激用户入群。

私域的探索上，哈哈镜认为自己还在摸索阶段，这是一个过去从未触碰的课题。

所有的探索都是为最终的愿景服务。13岁的哈哈镜对未来还有很远的展望，从产品方面，希望可以让贫困山区的产品走出去，卖到全国；从用户方面，让用户可以很方便地买到各种各样全国的好商品。

无论如何，数字化是这一切的重新开始。