广发证券：四大维度推进声誉风险管理工作 品牌建设与时俱进

在数字时代的下半场，品牌建设的重要性再次凸显。抓住z时代，品牌才有未来。

《投资时报》记者周云勋“十五”计划明确提出“。。品牌创建行动”，品牌战略上升为国家战略，对构建发展新格局、推动高质量发展具有重要引领作用。在企业层面，

品牌和公关业务是企业生命力的体现。尤其是在网络时代，品牌和公关业务已经成为企业占领市场的重要驱动力。在内外部环境不断变化的当下，可能导致声誉和品牌风险的舆论来源，

分布的主要区域是什么？有没有可能正面传播也会带来品牌声誉风险？一旦风险出现，如何应对和处理？在《银行保险机构声誉风险管理办法（试行）》两年运营之际，依托丰富的媒体传播经验和跨行业声誉风险案例研究，

《投资时报》 2023年4月25日，标点财经研究院在北京联合举办“金融声誉风险与品牌管理论坛2023”。论坛得到了宁波银行的特别支持，以闭门讨论、共同探索的方式举行。

努力探索新方向，开辟频偏管理新格局。在本次论坛的圆桌讨论环节，来自银行、券商等领域头部公司的五位重量级嘉宾共同对品牌声誉风险进行了深入探讨。关于“如何针对新环境、新挑战、新情况，

打造品质时代新格局，广发证券品牌总监于慧萍从多个维度介绍了广发证券的实践经验。继续推进声誉风险管理《投资时报》:声誉风险对于金融机构来说，就像一条无形的生命线。

它不仅关系到金融机构的外部评价，也直接影响到机构的正常运行和行业的稳定发展。近年来，许多金融机构正在结合舆情热点快速变化的新形势，积极调整声誉风险管理策略。

重点加强声誉。。预防、应急处置、联动和宣传能力建设。广发证券在这方面做了哪些工作？余慧萍：近年来，随着证券行业的快速发展，行业对加强声誉风险管理重要性的认识不断提高。

2021年10月15日，中证协发布《证券公司声誉风险管理指引》(以下简称《指引》)，指导证券公司加强声誉风险管理。声誉作为证券公。。期培育和积累的无形资产，不仅是证券公司核心竞争力的要素，

它也是确保可持续发展能力的重要战略资源。近年来，广发证券通过以下措施持续推进声誉风险管理：一是不断梳理和完善公司相关管理制度。公司将声誉风险管理纳入整体风险管理体系，

严格按照协会《指引》要求，不断完善配套管理办法和实施细则，指导各部门、分支机构、子公司按照公司制度及时梳理、排查、修订相关管理制度，对声誉风险实施全流程管理。第二，建立协作有效的声誉风险管理团队。

根据《广发证券声誉风险管理办法》等相关制度的规定，公司确定了声誉风险管理的牵头责任人，明确了各职能部门及其他单位的声誉风险管理职责，以协调应对可能出现的声誉风险。。，维护公司的品牌声誉。第三，

建立声誉风险管理体系，分级分类管理声誉。。。公司建设并持续更新声誉风险管理信息系统，安排固定岗位人员开展舆情监测分析工作，根据声誉。。的性质和传播情况进行分类管理。

及时报告、积极响应和主动控制声誉。。。四是积极开展声誉风险文化建设，全程参与声誉风险管理。声誉风险管理贯穿于公司管理的各个领域。

公司通过制度建设、调查培训、案例总结、实践演练、文化宣传等措施，积极开展声誉风险文化建设，要求和帮助全体员工积极维护、巩固和提升公司声誉。如你所见，

声誉风险管理是一项非常复杂的系统工程。那么，声誉风险管理的核心点是什么呢？在这方面你有什么启发性的想法，积累的经验和建议可以分享？俞惠萍：我们认为声誉风险管理的核心是，

取决于声誉风险管理的专业意识。具体来说，主要表现在三个方面：第一，声誉风险管理是一个系统工程，既需要思想上的重视，也需要专业领域的精细分工。只有重视意识形态，才能在管理上团结一致，共同进步。

专业上的不断提升。其二，正面宣传与风险防御相结合。做好声誉风险管理，不仅要积极应对声誉风险，做好风险防御，还需要有效利用媒体阵地做好正面宣传，树立公司良好的品牌形象。首先，

媒体是公司向市场和投资者传递信息的主要渠道和工具。有效的媒体合作有利于形成广泛的正面传播，从而带来良好的社会影响，进而促进公司的各项业务发展。其次，从过往的经验来看，

拥有强大的媒体发声通道是公司应对危机。。、维护品牌及业务健康发展的有力保障。其三，了解媒体及传播规律，顺势而为。媒体是企业进行品牌宣传和舆情管理的核心阵地，不同类型的媒体有不同的特点。

例如主流财经媒体的优势在于受众广泛，并且善于发掘热点以及独家新闻；垂直财经类媒体具有优秀的话题设定能力；综合类媒体中，

央媒对公司树立正面形象、发布权威定调等具有重要作用；地方媒体则拥有稳定的城市读者群体，具备鲜明的地域优势；此外，数量众多的自媒体中，亦不乏原创能力较强的大V，他们常常拥有独特的视角，

且有稳定的细分精准粉丝群体。近年舆论报道的主导权逐步在向以央媒、官媒为。。的主流牌照媒体集中，自媒体监管日趋严格。但同时，

传统的电视、报纸、杂志、户外广告的影响力也在逐渐被新兴的网络媒体（微信、微博、。。。平台）所分散或蚕食，尤其是微信和头条、。。。平台的崛起，朋友圈生态及算法推送的快速发展，

颠覆了以往品牌宣传的传统策略，依靠一条广告或一块广告牌，覆盖所有人群的品牌传播策略已基本失效。随着用户对平台和内容需求的逐渐精准化，新媒体也在向纵深化、垂直化进行转型，在这样的大背景下，

企业的品牌宣传及舆情管理工作，也面临转型挑战，都需要不断顺应外部环境的变化，及时检视和调整相应策略，顺势而为。

打造高效多维的传播矩阵品牌建设与时俱进《投资时报》 ：在夯实声誉风险管理工作方面，不少金融机构持续优化全媒体宣传能力，如积极围绕帮扶小微企业、支持“六稳、六保”等专项宣传主题开展新闻宣传，

在宣传层次和质量上均获得一定提升。您能否介绍下，广发证券在全媒体宣传方面都做了哪些布局？于慧萍：为提升品牌宣传的效率，公司结合年度品牌传播目标、业务重点及市场热点等，开展品宣年度策划，

并以动态合作为基本策略，每年评估和分析不同媒体的优势特点及合作情况，对品牌宣传资源投放进行及时调整，积极打造高效多维的“主流媒体+财经自媒体”传播矩阵。随着。。。平台崛起，

公司近年也陆续尝试在抖音、B站、微信。。号等平台进行品牌传播和IP打造。媒体合作投放内容则主要围绕着每年主题活动、业务宣传、体育营销以及社会责任等方面展开。

2022年重要行业热点选题包括二十大专访、大湾区建设、非凡广东十年、公益救助等；业务热点包括：理财产净值化、个人养老金等，另品牌还联合业务部门针对Z世代的崛起，

策划推出了NFT以及投顾IP打造等品牌营销活动。其中，个人养老金业务相关宣传涵盖新闻稿撰写发布，媒体采访沟通反馈，投教微信稿、。。制作，海报设计等，结合重要节点有节奏地进行贴热宣传，起到了良好效果。

另外，NFT、投顾IP项目，在传统媒体宣传的基础上，创新使用联名、。。、竞价投放等形式，上线一周，参与活动人数突破50万人次，整体获得了不错的浏览量。

《投资时报》 ：品牌公关建设也是一项十分复杂的系统工程，如今，品牌发展战略已成为金融机构最重要的发展战略之一。能否请您分享下在品牌公关建设方面的思考并分享相关经验，

品牌建设如何与公司整体战略融合发展？如何更好的助力公司高质量发展？于慧萍：品牌建设须基于公司整体战略。品牌建设包括品牌定位、品牌架构等，都要跟随公司整体战略的变化而调整。

品牌建设需要综合考虑相关性、差异性、操作性，相关性指的是要与客户需求相关，差异性指的是要与竞品区隔，而操作性就指的是能具体落实公司战略。

品牌建设是用客户愿意听、听得懂的语言来将公司战略和业务传递给客户。对比来说，公司战略是面向全体员工阐述“我在哪里”“我要去哪里”“我怎么去”，

是一篇结构清晰、逻辑严谨、充满专业术语的论文；而品牌建设则是面向的客户用故事的方式来讲述“我是谁”，让更多的客户有渠道知道我，有意愿了解我，有理由喜欢我。品牌影响力是公司高质量发展的表现。

品牌表现为客户的主观意识，是客户对公司及其产品、服务、价值观等的主观感觉。因此，只要企业的品牌能根植于客户心智之中，给客户带来积极的体验和情感，就可以穿越周期，成为企业强大的资产。公司高质量发展，

品牌需要与时俱进。品牌做的是“打动人心”的工作。有效的品牌建设，需要基于客户、环境的变化不断创新，需要去建立并巩固差异化的认知。抓住Z时代，

品牌才有未来《投资时报》 ：随着金融领域的用户越来越年轻化，在数字化转型过程中，品牌可以发挥、也应该发挥更为关键的价值。在线上虚拟环境中，

如何树立并经营自身的品牌？如何把握“泛Z世代”的用户需求和行业趋势？于慧萍：品牌通过根植客户心智，从而塑造竞争力。从本质上来说，线上经营品牌和线下经营品牌并无区别，都是要围绕品牌核心主张，

解决“对谁说”“怎么说”“说什么”的问题。从复杂度上来说，数字化时代品牌根植客户心智变得越来越难。从传播对象层面来说，数字化时代千人千面的价值观，

意味着传统媒体时代“大创意+大媒介”的传播方式难以为继；品牌需要找到目标细分人群，并结合细分人群的特点和需求进行传播；在传播内容层面来说，消费者信息过载，品牌需要能与客户建立共情，

持续创造硬核内容；从传播渠道层面赖看，消费者决策链路复杂化，品牌需要跟客户建立更精准的联系。综上，我们既要抓住品牌核心价值主张，又要基于对细分客群特点和需求的深度理解去创造传播内容、选择传播渠道，

还要保持品牌信息传递的一致性和顾客体验的一致性。而在数字化时代下半场，品牌建设的重要性再度凸显。数字化环境也让品牌与消费者的连接变得更加容易，触达路径更短，触达渠道更多、触达数据可量化。

这些条件也让效果广告在数字化时代的上半场“大行其道”，但随着效果广告流量见顶，成本居高，越来越多的企业再度着眼长期的品牌建设。抓住Z时代，品牌才有未来。作为互联网原住民，

从认知、生活方式、兴趣、未来计划、工作选择等方面，Z时代都截然不同，这也意味着需要有面向Z时代的差异化的品牌策略，更加年轻化的品牌表达和渠道触达。有媒体调研显示，

95后群体中有过理财经历的已经高达88.2%。对于“Z世代”而言，投资是增值手段，也是一种社交方式，更是观察世界的一种角度。这几年，广发证券也有面向Z时代这一全新一代客群进行投教和品牌的探索尝试。

比如——携手冰墩墩主创成员廖向荣老师联合开发“犇犇健将”数字藏品，借助六种元素组成各类形态的犇犇，持续塑造品牌年轻化形象。犇犇穿上各样的运动服装，或手持网球拍、乒乓球拍、棒球拍等造型，

通过不同的排列组合，形成46000多种不同的数字藏品。创新推出了一场“财经盲词”脱口秀。。，用脱口秀的风趣和专业顾问的激情碰撞，为投资者在线讲解了一大批常见却可能不甚理解的财经“专有名词”，

解锁投教新姿势。类似脱口秀。。这种以年轻人为目标受众的创意投教活动，广发证券还有很多。例如，

易淘金APP通过打造“投资剧本杀”“淘金罐头”等。。投教内容长期吸引年轻人注意；由广发证券投教基地成功孵化的“广发大师姐”“广发打工人小杨”等系列IP，

则重点科普年轻人关注的热门投教知识点；自主研发的“小白理财课”，将专业的知识内容和生动活泼的表达方式有机结合，带领新生代投资者建构基础理财认知体系。