抖音搞定了世界杯直播权，能搞定体育经济吗？
今年2022年卡塔尔世界杯，你可以在优酷等长。。平台上观看，也可以在Tik Tok等。。。平台上观看。大型体育赛事经历了媒介的变迁。以。。。平台Tik Tok为例
本文讨论的是Tik Tok能否跟上本届世界杯的球迷流量，从而影响其后续对体育赛事进行运营或商业化的尝试。
FIFA世界杯卡塔尔2022开赛第三天，意外惊喜：阿根廷先赢后输，被沙特1-2逆转。据悉，沙特全国放假，其乐融融，而阿根廷球迷现场落泪。
21日凌晨，国际足联卡塔尔2022世界杯拉开了又一场四年一度的全球体育盛事的序幕。虽然这仍然是一届没有。。男足的世界杯，但这并不影响国内球迷的热情。微博中，一个25岁的男生甚至辞掉了公职，去卡塔尔看世界杯。
我实现了多年的梦想。
当然，大部分人只能半夜守在电视机旁，看世界杯。。，这和往年有些不同。今年，除了在电视上观看，。。。平台Tik Tok成为观众观看世界杯的新选择。
从2018年上届世界杯开始，央视改变独家策略，将新媒体的。。权分给咪咕和优酷。今年央视依然延续了发行模式，最终版权落到了米谷和Tik Tok手中。几天前，Tik Tok已经在为世界杯热身了。14号，
它正式启动了世界杯特别活动。
看Tik Tok世界杯，很明显大型体育赛事的媒体正在发生变化。但是，这能改变。。体育产业的商业化吗？对Tik Tok和字节跳动来说，这可能是一场艰难的考验。
01体育赛事的。。。时代来了吗？四年前的夏天，阿里通过72小时闪电战谈好了俄罗斯世界杯的新媒体权益，球迷蜂拥至优酷。四年后的冬天，接连缺席夏季奥运会和冬季奥运会的Tik Tok，
终于拿下了第一场重大赛事的转播权。
据多家媒体报道，为了从央视拿到2022年FIFA世界杯卡塔尔2022的转播权，Tik Tok花费了超过10亿元。
但Tik Tok这次似乎“不流血”。有媒体从多位长。。行业人士处了解到，除了咪咕。。，今年主流长。。平台都没有参与世界杯版权的争夺。
就连年初拿下冬奥会版权，一度斥资15亿美元买下NBA5五年转播权的腾讯体育，这次也没有争夺世界杯的版权。
在顶级体育赛事的战场上，随着长。。。的交锋，局面发生了变化。2018年，艾优腾激烈争夺体育赛事版权。
英超、西甲、NBA、世界杯等赛事的版权一直在各大。。平台手中流转；但去年的东京奥运会和今年的北京冬奥会，Aauto Quicker获得了点播权，Tik Tok凭借这两项赛事获得了不少流量。
如今，在这届世界杯上，长。。平台偃旗息鼓，。。。平台“乘虚而入”。可以说，Aauto Quicker和Tik Tok正式进入了。。。。平台的体育运营大战。
然而，这是否意味着。。的体育赛事传播将迎来。。。时代？目前来看，还言之过早。虽然Tik Tok在带动体育赛事爆发方面具有得天独厚的优势，但其对体育赛事的深度运营才刚刚开始。更重要的是，
体育赛事的传播阵营从长。。平台转移到。。。平台，粉丝未必能接受。
一名球迷在描述他在Tik Tok感受到的世界杯气氛时表示：“人们更关注的是生动性，而不是专业性。”。“不懂球的才是主力。”。
20日晚，“不专业”成为Tik Tok世界杯。。间被谈论最多的一点，很多有经验的球迷对这一点特别敏感和关注。21日，第二场比赛，Tik Tok把解说席让给了“娱乐圈最好的选手”鹿晗，吸引的鹿晗粉丝比粉丝还多。
其实，不少球迷拒绝在抖音看世界杯。虎扑上，一位网友表示，“我还看央视，央视更有感觉，除非赛程没有喜欢的解说才去看看咪咕，咪咕没有詹俊和张路，可能会去看看抖音”。作为聚焦体育赛事的社区，
虎扑里仍选择在央视看世界杯的用户不少，他们保持着坐在电视机旁，一边吃着夜宵一边和好友讨论赛事的习惯。
对抖音而言，吸引不了体育爱好者，必然也会影响后续体育赛事的运营和商业化尝试。
02 大赛？流量来得快，去得也快像世界杯这种顶级体育赛事，天然携带巨大的流量，这也是为什么各大平台争相抢夺的原因，但是，流量爆发后用户留存低，似乎成了笼罩在我国体育经济头上的“魔咒”。
2018年的俄罗斯世界杯，央视将版权分销给了优酷和咪咕。。，比赛期间，用户活跃度大为提升，可比赛之后就被“打回原形”。根据艾媒咨询的数据，2018年世界杯期间，咪咕。。日活渗透率为1.7%，
世界杯结束后迅速下降到了0.6%-1.2%；优酷借世界杯拉来了3000万新用户，在3个月内迅速流失殆尽。
对抖音来讲，更有参考价值的是快手。
2021年6月，奥运前，快手的月活在3亿左右，抖音超过6亿，人均使用时长上，抖音以135.7分钟领先快手的112.2分钟；奥运开始后，7月与8月，
快手和抖音的人均日使用时长分别涨至130分钟和147分钟以上；9月奥运会结束，快手的人均日使用时长快速回落至112.7分钟，落后抖音25分钟以上。
抖音比快手更懂得流量的运营，冬奥会时，明明是快手得到了转播权，却被抖音“喧宾夺主”，切去了一份冬奥会的流量“蛋糕”。只是，相比长。。平台，
抖音或快手在提高体育爱好者的留存率、增强用户粘性上存在更大的局限性。
为什么这么说？其一，缺乏充足的体育赛事版权资源，无法成功承接被重大赛事吸引而来的新用户；
张晶是一位足球迷，去年奥运会期间，为了观看赛事他专门下载了快手，主要用来看我国选手的一些强势项目，如跳水、乒乓球…可是他对奥运会上足球等专业赛事没多大兴趣，奥运会结束后，渐渐地已经不再打开快手。
从当前体育赛事版权的分布现状来看，虽然这几次重大体育赛事的风头都被。。。平台抢去了，可仍未能动摇基本的格局，即“央视+爱咕腾”。尤其是腾讯体育，从2015年拿下NBA独家新媒体版权开始，
腾讯体育手中拥有相对最完整的赛事版权矩阵。当然，今年腾讯体育的步伐明显慢了下来，这或许正是抖音补足版权资源的一个好时机。
其二，抖音、快手不同于长。。平台的关键一点在于通过二次创作获得的大量UGC内容，在。。。的分发机制下，带动体育赛事持续的流量爆发，也同时吸引了普通用户和体育迷的注意力。但是，一旦赛事结束，
抖音的流量分发不再追随这一热点，UGC内容创作的动力下滑，相关内容减少，便很难满足体育爱好者的需求。
以谷爱凌为例，今年冬奥会期间共有129位冰雪运动员入驻抖音，共计涨粉4075万，其中谷爱凌以1664万新增粉丝涨幅排在第一位。而冬奥会结束后，其发布的。。以及。。相关数据都已严重下滑。
依附大型体育赛事，抖音固然迎来了一场流量盛筵，可流量散去，用户留存能有多少，是最大的疑问。
03 。。。的体育商业，不能只卖货对平台而言，世界杯再热闹，最后看得终究是转化和变现，以及长远的商业价值。
一般来讲，体育赛事版权的商业化方式主要有三种路径：一是广告赞助，二是会员付费，三是资源分销。抖音此次手握世界杯版权，自然不缺广告主，开赛前，
蒙牛、伊利、剑南春、国窖1573、一汽大众、比亚迪等品牌纷至沓来。但另外两种模式目前难以适用，资源分销的主体通常是央视，抖音、咪咕通过央视分销才获得世界杯的相关权益，至于会员付费，
与向来免费的内容天然冲突。
不过，运营体育产业，单靠赛事版权赚钱，风险过大，毕竟世界杯这一届花落抖音，下一届就可能是腾讯体育，因此，体育内容生态不仅仅包括大型赛事，更加多元化才能持续吸引体育爱好者。
参考美国体育赛事运营商ESPN，ESPN之所以在体育迷心中不可替代，自制的王牌节目《Sports Center》 功不可没，最初《Sports Center》 每天播三档节目，时长各一小时，到2014年，
每天的节目时长超过18小时，尽可能满足了体育迷全时段对体育内容的需求。除此之外，ESPN自制的体育节目还包括综艺、脱口秀、纪录片、评论等。
ESPN的成功，让国内众多体育玩家也加紧对体育内容生态的布局，可抖音、快手在这方面有一个最大的限制，。。。平台多是快餐式的碎片化内容，体育节目通常都时长较长，用户在抖音上刷刷赛事片段可能还行，
看体育节目更倾向于去垂直平台。
从体育产业商业化的角度来看，抖音体育内容上的缺陷将会持续影响流量的变现，但抖音内部从流量到变现的路径已经打通，这为。。。平台运营体育赛事提供了新的商业想象。
比如电商，抖音的电商体系日渐完善，依靠产品矩阵聚拢来的流量，最后都可以通过电商来变现，体育也不例外，球服、球鞋、周边等产品蕴藏着巨大的消费潜力。以奥运会为例，数据显示，东京奥运会期间，
快手电商体育用品GMV同比增长了615.3%，其中冲浪、棒球、攀岩和滑板等东京奥运新增项目也带动了相关商品GMV的高速增长。
而且抖音近来发力本地生活服务，本地生活服务恰好衔接了世界杯的场景。
但这种流量变现的模式可能是短暂的，还是同样的问题，没了赛事流量的带动，消费热潮就很容易退却，因而，能不能把这种短暂的变现转变为长期的潮流或潮玩生意，或许才是体育商业化的关键。
在这点上，抖音早已试水。去年12月，抖音盒子在安卓和iOS端高调上线，带着“开启潮流生活”的Slogan开启了一波铺天盖地的营销攻势，而今年9月，多家媒体报道，抖音盒子即将停止运营。从定位来看，
抖音盒子对标的是擅长种草的小红书和潮流电商赛道的得物，可即使强如抖音，也没能赢过得物。
腾讯体育运营总经理赵国臣曾表示，“一项赛事版权的最终运营情况，20%取决于IP本身，另外80%取决于运营平台的大小和运营能力”。抖音的运营能力毋庸置疑，可在体育这个赛道上，它毕竟还是新人。
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道总有理，微信公众号：道总有理，人人都是产品经理专栏作家。独立撰稿人，互联网与科技圈深度观察者。
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