被骂抄袭的“羊了个羊”，离不开这些游戏老套路 ‖ 解X

这几天，一个叫“一只羊做了一只羊”的小游戏诞生了，霸占了朋友圈和微博热搜榜。目前相关话题日阅读量已经超过10亿。根据微信小程序的数据，已经有超过100万人玩过这款游戏。

这是什么羊？能让我们如此着迷？它在两天内使官方服务器崩溃了三次。让网友疯狂附体，却还是打不通，成了“羊萎患者”。

一天只留下三个灵魂来拷问“你能赢吗？”容易赢吗？怎么赢？“一看就是一个设计简单的小游戏。第一关由三个简单的要素组成，轻松过关没有难度，但是第二关直接升级到地狱难度。

就好像一个刚上幼儿园的人要去考研一样。“一只羊有一只羊”虽然门槛低，但是玩法简单。但它准确地抓住了人性，让人欲罢不能。

从营销心理学的角度，你怎么看？(1)低投入成本“传播之父”施拉姆对游戏传播做过专门研究。他认为用户在选择时会遵循这个公式：选择的概率=反馈的保证/投入的资本。换句话说，这很简单，

一款简单的休闲游戏，就其特点而言，是可以满足用户心理的。在休闲时间，我们付出的精力少，尝试的成本低，游戏不占用内存，打开快，不占用时间(其实可以成为“精神毒药”，占用我们很多时间。

)从游戏模式上来说，免费玩，低门槛可以吸引很多玩家来体验游戏，让很多玩家一起参与，从而吸引潜在客户，满足我们的休闲和游玩需求。

(2)广告主的加持最可怜的是里面的一个操作。输了就要看30秒广告。这是一个合适的广告位置。但是着迷，我们愿意忍受这几十秒等待通关的广告时间。

因为游戏的广告植入为游戏运营方提供了利润来源，两者相辅相成，游戏中的广告植入会削弱部分用户的抵触情绪。同时受众针对性强，可以巧妙融合。广告商，

游戏开发团队和平台营销“三巨头”，利用平台特性和小游戏特性的完美结合，成为实现裂变营销的助手。

(3)游戏的社交模式从最近几天微信和朋友圈的“下跌程度”来看，这只羊不是另一只羊。简单来说，不是游戏本身，是附加了社交属性和价值观。

而这种“游戏社交”的方式，才是实现小游戏病毒式营销的核心。“羊成了羊”作为社交群体的延伸，已经成为一种流行的艺术，它的互动机制提高了我们的积极性，让我们可以主动分享到好友和微信群。

为什么我们乐于分享？其中一个重要的心理动机来自于“社会联系”。社会联系理论是由美国心理犯罪学家赫希提出的。它认为社会联系的核心在于我们与群体联系的欲望。有四个组成部分：依恋，参与，

责任感和信念。简单来说，就是想依附于一个群体及其成员之间的互动，从而融入一个“内群体”，在参与中找到自己的存在价值。比如最新的各种招数的群，地域PK羊，很像一个大型的虚拟群建筑。

这也成了“社交羊”和朋友们打开话题。原有社交虚拟平台的情感连接较弱，我们更渴望有“社交胶水”拉近我们的距离，有共同话题，打破疏离感，减少孤独感来维持人际关系。

是我们驯服了“羊”，还是“羊”驯服了我们？《互联网平台应用中的小游戏传播策略分析》论文分析，当休闲游戏成为休闲异化的工具，用户在资本的重压下成为一维人。

首先，我们来说说什么是“异化”。“异化”是一个社会学术语。当客体由主体产生，但客体“反客体化”，成为“排斥”的外力时，对主体的排斥或控制产生影响。它呈现出一种主客体矛盾对立的状态。

我们来看看什么是“休闲异化”。是违背休闲目的的“异化”的结果。我们被对象排斥，背离了初衷和需求，这也是我们把真实的东西物化的过程。简单来说，我们是主体，游戏是我们创造的客体。

而客体原本是为了服务于我们的，也就是说玩游戏就是为了满足我们休闲娱乐，解压放松的需求。但由于游戏背后的制作团队狠狠地拿捏了人性，设置了许多关卡，困难让我们很难通关。

让我们从原本自由享受的状态变成了追求晋级，闯关，获得奖励等等的紧迫状态。

就像最近玩得疯魔的朋友A,为了通关玩到了凌晨三点多还不死心，经过这几天的折腾，只能无奈作罢：“本来想消遣的，这下倒好了，把自己玩进去了。越玩越累，不但没休息够，上班还迟到了。”如果深谙其中的“套路”，

会发现我们原本对休闲的精神愉悦和松弛的内在体验已经被物化成了甘愿看广告等待，只为了再玩一局的“单向度”的人。无形中我们被剥夺了主体性，沉浸在“胜负欲”和“一定要过关”的执念怪圈里，

被不知不觉中占用了大量时间和精力，被抽干了”脑髓”，搁置了重要的事情。看似作为玩家的我们在掌握着游戏的大局，实则是被游戏控制的“客体”。它是如何将我们“异化”的呢？

03被拿捏得死死的“人性”( 1 ) 它让我们很“快乐”哈里齐克森米哈里(Mihaly Csikszentmihalyi)提出心流理论（Flow theory）。

他认为当我们在完成一项与我们的技能水平有挑战的任务时会产生心流，也就是我们完成沉浸在另一个世界里，忘我的投入感知不到外界事情的发生。而心流确实可以帮助我们释放一定的压力，并促进积极情绪产生。

而这种心流被激发的用户，会进一步让自己沉浸其中。例如之前的“跳一跳”小游戏，植物大战僵尸，疯狂斗鸡场，钢琴块等等。在这个过程中我们会分泌“快乐激素”，为我们带来活力和短暂的愉悦感。

（2 ) 为什么上瘾？再来说说，为什么游戏能让我们变得上瘾？行为主义心理学里有一种行为“间歇性强化”（Intermittent reinforcement）。

这是心理学家斯金纳基于小白鼠实验得出的。就像一只老鼠，一开始按压带有食物的笼子的按板时，都有食物会掉落。后来，被实验者改动了笼子设置后，它按了按板却没能如期所料的掉下来食物，

于是为了获得食物它会死死盯住食物，然后不断强化自己的行为，不停地按按板。这就形成了我们说的“成瘾”行为。“不可得性”就是这种行为的精髓所在。“羊了个羊”这款游戏正是充分的提高了它的不可得性，

激发且不断强化了我们的想要获得的欲望。首先，它很难通关。

新浪游戏投票里，有近95%的玩家都无法通关。同时它背后的营销团队也在不断渲染其难度之大。使用《史上最难消除小游戏，通关率不到1%》 还有《超难消除小游戏》 等等以此来勾起我们的好奇心和胜负欲。其次，它可以通关。

但保不齐有运气好的人，可以通关的“天之骄子”。它通过释放一小部分的“可得性”让我们知道其实还是有人可以通关的。网上的热度和造梗更加强化了通关后的“精神奖励”。“谁通了第二关，就发50块。

”“过了第二关的将受到我的膜拜。”为此那些屡战屡败的人，上网疯狂查找通关攻略，这也是让我们上瘾的地方。

它像极了渣男，在第一关时，对你甜言蜜语，让你为他着迷先投入情绪进去，对你有求必应。第二关，它加大大大难度，开始疏远你对你变得挑剔，变得飘忽不定脱离了你的掌控，为了重新获得掌控感，

我们会表现得更加努力来获得它的关注。( 3 ） 这该死的胜负欲！通关了的人，得到了心理上的极大满足。“大家都通不了关，就我通关了，赶紧发个朋友圈炫耀一下。”没有通关的人，

还在羊圈里苦苦挣扎：“这该死的胜负欲，真是让人不想放弃，再玩一局！没准我就能通关成为那个佼佼者了！”其中还有一个设置也深抓人性，在你努力通关时，游戏的羊群还会利用你的挫败感使用激将法。“又又又失败了，

放弃吧！”“哥几个又来？第几次了？”

这一下子又刺激到了我们傲娇的心灵，“叫我放弃？看不起我，我偏要玩。”于是乎，逆反心理（Reversal Mind)）油然而生，成为了一头不服输的倔驴，燃起了我们通关的战斗力。

( 4 ）社会比较心理从社会比较心理来说，“羊了个羊”第二关难度设置的巧妙之处在于和他人比较的获得的“虚荣心”。“社会比较理论”是由社会学家费斯廷格提出的。

他认为我们会借助于和他人比较来搭建稳定且准确的自我评价体系，用来维护我们的自尊心和价值感。（Aspinwall Taylor199 yszczynski ）这个小游戏营造了一种群体竞争的氛围，

而通关的人就有如黄袍加身，自带光环。它成为一个“高智商”的身份象征，成为可以炫耀的社交资本。“我不是为了个人虚荣心而战，而是为了城市荣誉而战！”这来自网上一个着迷的“羊萎患者”的慷慨之词。

同时它利用区域PK对战模式，让不同区域之间PK对决，划分羊群阵营，不少玩家纷纷拉上自己的同城伙伴，为本城而战的集体荣誉感。这种区域排名系统不断地刺激着群体间的攀比心，激发我们的区域认同感和荣誉感。

羊了个羊，其背后离不开“羊群心理”。有时候我们像极了一群跟着大部队走的羊群，在“从众”的驱使下不知道为什么走，也不知道走去哪。

References：——————[1]. Hua Canxing Analysis of small game communication strategy in Internet platform application [J] News Research Guide, 2021,12 (24): 14-16. DOI: 10.3969/j.issn.1674-8883.2021.44.006[2].Zhao Jie, Wang Cong Research on user participation intention in social network marketing: a method based on game design [J] Journal of Hubei University of Engineering, 2021,41 (2): 77-85. DOI: 10.3969/j.issn.2095-4824.2021.02.015

作者：三酱

排版：三酱

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